지난 13일 인스타그램은 2018년 한 해 동안 가장 많이 사용된 해시태그 키워드들을 공개했습니다. 그 결과 가장 인기 있는 카테고리는 패션, 음식, 육아, 여행, 반려동물, K-pop인 것으로 나타났습니다. 해시태그 키워드는 단어에 해시태그 기호(#)를 붙인 것으로, 소셜 미디어에서 콘텐츠를 주제 별로 모아주는 검색어 기능을 수행한다고 볼 수 있습니다. 이는 점차 인스타그램, 트위터와 같은 개인 계정 기반의 마이크로블로그뿐만 아니라 포털 블로그, 포털 카페, 지식검색사이트, 전문 사이트 등 소셜 미디어 전반에 걸쳐 콘텐츠의 핵심적인 내용을 대변하는 장치로써 기능하며 이른바 ‘해시태그 문화’를 형성하고 있습니다.

 이에 본 버즈 토픽에서는 2018년 1월 1일부터 11월 30일까지 인스타그램에서 수집된 전체 게시글 중 일간 빈도수 기준 1천 회 이상의 키워드를 대상으로, ‘패션’, ‘음식’, ‘육아’, ‘여행’, ‘반려동물’과 함께 ‘헬스/건강’과 ‘뷰티’를 포함한 총 7개의 카테고리 별 고(高) 빈도 해시태그 키워드를 분석했습니다. 이를 통해 인스타그램에서 사람들이 어떤 순간을 가장 많이 포착하고 공유하는지 확인했습니다. 

1. 패션 카테고리

첫 번째로 살펴볼 카테고리는 ‘패션’입니다. 패션과 관련된 해시태그 키워드 중 올해 가장 많이 언급된 것은 ‘#ootd’입니다. OOTD는 ‘Outfit Of The Day’의 줄임말로, 오늘 착용할 옷과 액세서리, 화장, 헤어 등 전체적인 스타일링과 관련된 콘텐츠를 게시할 때 사용하는 해시태그 키워드입니다. 유의어로는 ‘#데일리룩’, ‘#데일리 코디’, ‘#데일리 패션’, ‘#일상룩’이 많이 사용된 것을 알 수 있습니다. 이와 함께 ‘#데이트룩’, ‘#커플룩’, ‘#하객룩’, ‘#오피스룩’과 같이 TPO(Time, Place, Occasion)에 맞는 복장과 관련된 해시태그 키워드도 다수 발생했습니다. 한편

‘#여자 친구 룩(여자 친구 룩)’과 ‘#남자 친구 룩(남자 친구 룩)’이 다수 언급된 것으로 확인되는데, 각 해시태그 키워드의 연관 키워드를 통해 이들이 의미하는 바가 무엇인지 알아봤습니다.

 여자 친구 룩의 대표적인 아이템은 ‘#원피스’인 것으로 보입니다. 이어서 ‘#블라우스’, ‘#니트’, ‘#스커트’, ‘#청바지’ 순으로 자주 언급됐으며, 이 중 전체적인 아웃핏을 일컫는 키워드로는 ‘#러블리룩’이 있었습니다. 남자 친구 룩의 연관 키워드로는, ‘#남자 친구 선물’이라는 키워드가 가장 많이 언급됐는데 이는 남자 친구에게 옷을 선물하려는 여성들이 인스타그램에서 ‘#남자 친구 룩’ 키워드를 사용해 정보를 탐색하는 경우가 많다는 것을 의미합니다. 한편 ‘#박서준 패션’, ‘#지오지아 x박서준’, ‘#박서준’, ‘#지오지아 박서준’이 #남자 친구 룩과 함께 다수 언급된 것으로 보아 지오지아 브랜드가 자사 모델과 인기 해시태그 키워드를 이용해 홍보 효과를 봤을 것으로 예상됩니다.

2. 음식 카테고리

 음식 관련 카테고리에서 가장 많이 언급된 ‘#먹스타그램’은 주로 자신이 먹은/먹을 음식 사진을 이미지와 함께 게재할 때 사용하는 대표적인 해시태그 키워드입니다. 인스타그램에서 해당 키워드를 검색하면 무려 6천만 개의 게시글에 사용된 것으로 확인됩니다. 또한 ‘#맛집’, ‘#맛집 탐방’, ‘#맛집 스타 그램’, ‘#맛집 추천’을 통해 인스타그램에서 맛집 검색이 활발히 일어나고 있는 것과, ‘#요리’, ‘#요리스타 그램’, ‘#홈쿡’, ‘#쿡 스타 그램’을 통해 직접 요리한 음식을 게재하는 사람들도 많다는 것을 알 수 있습니다.

3. 육아 카테고리

 육아 카테고리에서는 전체 7개 카테고리 중 가장 많은 해시태그 키워드가 발생했습니다. 특히 ‘#젊 줌마’, ‘#예비맘’, ‘#초보맘’은 공통적으로 인스타그램이 젊은 엄마들의 육아 커뮤니티의 장으로써 기능하고 있다는 것을 시사합니다. SNS에 익숙한 젊은 세대들이 인스타그램을 통해 육아 관련 정보를 공유하고 있다는 것인데, 이를 통해 인스타그램이 포털에서 운영되는 맘스 커뮤니티와 유사한 역할을 하고 있다는 것을 짐작할 수 있습니다. 이

밖에 ‘#도치맘’은 ‘고슴도치 맘’의 줄임말로, 자녀와 관련된 콘텐츠와 함께 자주 사용되고 있습니다. ‘#등원 룩’과 ‘#문화센터 룩’은 아이들 뿐만 아니라 엄마들이 아이들을 등원시킬 때 입을만한 간편하면서도 깔끔한 스타일의 옷을 의미하기도 합니다. 인스타그램에 게재된 ‘#등원룩’ 관련 게시글은 약 230만, ‘#문센룩’은 약 140만 개에 달하는 것으로 보아, 육아 정보 검색 플랫폼으로써의 인스타그램의 영향력을 가늠케 했습니다. 

4. 여행, 반려동물, 헬스/건강, 뷰티 카테고리

 행, 반려동물, 헬스/건강, 뷰티의 각 카테고리 별 특징적인 해시태그 키워드가 무엇인지 확인했습니다. 여행 관련 키워드 중에서는 ‘#여행에 미치다’라는 키워드가 눈에 띕니다. ‘여행에 미치다’는 SNS를 기반으로 한 여행 관련 콘텐츠 제작？유통 회사로, 인스타그램에서 약 67만 명의 팔로워수를 보유하고 있습니다. 현재까지 인스타그램에서 ‘#여행에미치다’가 언급된 총 누적 게시글수는 약 420만 건으로, ‘#여행에미치다’라는 해시태그 키워드가 여행에 미치다의 공식 콘텐츠뿐만 아니라 여행 관련 콘텐츠와 함께 일상적으로 사용되고 있는 것으로 확인됩니다. 

반려동물 관련 해시태그 키워드 중 ‘#댕댕이’는 강아지를 지칭하는데, 멍멍이의 ‘멍’과 ‘댕’의 글자 모양이 유사한 데서 착안한 신조어입니다. 이처럼 특정 음절을 비슷한 모양의 다른 음절로 바꿔 쓰는 단어로 ‘머한민국(대한민국)’, ‘커엽다(귀엽다)’, 띵작(명작), 띵곡(명곡) 등이 있습니다. 한편 ‘#개린이’는 ‘개’와 ‘어린이’의 합성어로 반려견을 아이처럼 대하는 사람들을 지칭하는 신조어입니다. 헬스/건강

카테고리에서는 ‘#다이어트’가 가장 많이 사용되었으며, 건강관리를 위해 ‘#헬스’, ‘#필라테스’, ‘#요가’를 주로 선택하는 것으로 생각됩니다.

끝으로 뷰티 카테고리 내에서는 ‘#코덕’이라는 신조어가 눈에 띄는데 이는 ‘코스메틱 덕후’의 줄임말로, ‘#코덕 스타 그램’, ‘#코덕 그램’, ‘#코덕 소통’ 등의 해시태그와 함께 자칭 코덕이라 생각하는 사람들을 연결시켜주는 키워드로 사용되고 있습니다. ‘#손스타 그램’은 다양한 디자인의 네일아트 관련 콘텐츠를 검색할 때 사용되는 키워드 중 하나입니다. 지금까지

살펴본 카테고리 별 주요 해시태그 키워드 중에는 신조어가 다수 포함되어 있습니다. 주로 국문과 영문을 가리지 않고 앞글자를 따서 줄여 사용하는 경우가 많습니다. 그중에서도 인스타그램 고유의 신조어인 ‘#oo스타 그램’ 형태의 해시태그 키워드를 선별해서 지난 3년 간의 트렌드를 확인했습니다. 그 결과 본 분석 대상에 포함된 총 74개의 ‘#oo스타그램’ 키워드 중, 14개의 키워드가 지속적으로 언급량이 증가하고 있는 것으로 나타났습니다. 이 키워드들은 앞으로도 인스타그램에서 인기 해시태그 키워드로 사용될 가능성이 높을 것으로 예상됩니다.

총 12개의 인기 상승 해시태그 키워드 중 4개는 음식 카테고리와 관련된 것들로, ‘#맛집 스타 그램’, ‘#먹방 스타 그램’, ‘#요리스타 그램’, ‘#쿡 스타 그램’이 이에 해당합니다. 이 밖에 패션 카테고리에서는 ‘#패션스타 그램’이, 육아 카테고리는 ‘#육아 스타 그램’이, 운동&헬스 카테고리는 ‘#운동 스타 그램’이, 뷰티 카테고리는 ‘#뷰티스타 그램’이 지속적으로 언급량이 상승하고 있는 것으로 확인됩니다.

 한편, 인스타그램 내 주요 카테고리에는 포함되지 않았으나 지속적으로 언급량이 상승하는 해시태그 키워드가 있었는데, ‘#책 스타 그램’, ‘#북스타 그램’, ‘#그림 스타 그램’, 그리고 자신의 공부 스케줄을 공유하는 ‘#공 스타 그램’이었습니다. 이들은 현재까지 인스타그램에서 각각 210만, 210만, 140만, 190만 건의 누적 게시글에 사용된 것으로 확인되며, 앞으로도 지속적으로 사용량이 증가할 것으로 예상됩니다. 지금까지

올 한 해 인스타그램에 작성된 게시글 속에서 사용된 해시태그 키워드들을 통해 사람들의 주요 관심사가 무엇이고, 그들이 자신들의 관심사를 드러내기 위해 어떤 키워드를 주로 사용하는지 살펴봤습니다. 그 과정에서 그들의 일상 속 다양한 순간들을 엿볼 수 있었습니다. 젊은 층을 기반으로 해시태그를 포함하여 커뮤니케이션하는 행태가 증가하고 있는 만큼 특색 있는 해시태그는 신조어의 출현과 함께 공유의 아이콘으로써 새로운 세태를 만들어 내고 있으며, 그 안에서 순간을 함께 공유하는 것뿐만 아니라 마케팅 목적으로서도 다양하게 활용될 것으로 기대됩니다.

구매 후기 속 소비자의 마음을 읽는 방법

  소비자가 아직 경험해보지 못한 상품을 구매하는데 있어서 해당 상품을 직접 구매해본 사람들의 평가는 직접적인 영향을 줄 수밖에 없습니다. 이를 온라인 상의 구매 활동(이하 ‘전자상거래’)으로 한정해보면, 특정 상품에 관심이 있는 잠재적 구매자는 상품에 대한 다른 소비자들의 전반적인 만족도를 직접 확인할 수 있는 가장 간단하고 확실한 창구로써 가장 먼저 상품에 작성된 구매 후기를 참고할 것입니다. 더욱이 [그림1]에서 확인되듯, 통계청 추정 2018년 3분기 전자상거래 판매액이 28조 원을 넘어서고 전자상거래 이용 규모 역시 매년 증가하는 상황에서, 기업의 입장에서는 소비자가 자발적으로 작성한 구매 후기를 활용한 고객과 시장에 대한 인사이트 도출에 대한 필요성은 더욱 커지고 있습니다.

 이에 대응하여 이커머스 사업자는 자사가 판매하는 상품에 대한 관심도와 구매 가능성을 높이기 위한 방법의 일환으로 구매 후기 작성 시 포인트를 지급하거나, 우수 후기를 선정해 선물을 주는 등의 다양한 혜택을 제공하고 있습니다. 특히 구매 후기 작성 시 구매자의 정보(성, 연령, 사이즈 외)를 함께 선택하게 하거나, 사진과 함께 작성할 경우 추가 포인트를 지급하는 등 고객 정보와 연계된 보다 풍부한 구매 후기를 확보하기 위해 노력하고 있습니다. 

이 같은 현상에 착안해 본 버즈 토픽에서는 닐슨 버즈워드가 작년 하반기에 국내 주요 이커머스 사업자가 제공하는 구매 후기 페이지에서 수집한 약 900만 건의 구매 후기를 분석했습니다. 이를 통해 구매 후기가 사업자와 소비자에게 어떤 가치를 제공할 수 있을지 확인했습니다.

 가장 먼저 사업자별 전체 구매 후기를 통해 속성 별 비중을 확인했습니다. 그 결과 공통적으로 ‘배송’ 관련 언급이 가장 많은 것으로 확인됩니다. 대부분 배송이 빨라서 좋다는 반응이 주를 이뤘는데, ‘배송이 느리다’는 언급의 비중은 위메프>티몬>옥션>쿠팡>11번가>지마켓 순으로 높게 나타났습니다. 이밖에 구매 후기에 드러난 주요 속성은 대체로 ‘가격’, ‘사이즈’, ‘품질’인 것을 알 수 있습니다. 이 같은 결과는 모든 제품군을 포함한 결과로, 제품군마다 속성별 비중이 다를 것입니다. 그렇다면 어떤 제품군에 가장 많은 구매 후기가 생성되는지 확인해보겠습니다.

 그 결과 공통적으로 식품 관련 카테고리에서 가장 많은 구매 후기가 발생한 것으로 확인됩니다. 이 같은 결과는 최근 배송 인프라의 발달로 배송 시간이 단축되면서 식품군이 전자상거래의 주요 상품군으로 부상하며 부피나 무게와 관계없이 다양한 식품을 온라인에서 구매하는 현상이 심화되고 있는 것과 맞물려 식품 카테고리의 특성 상 배송 과정에서 변질될 우려가 높아 이와 관련하여 타 제품군과 비교해 상대적으로 많은 후기가 발생했을 것으로 짐작됩니다. 실제로 분석 기간 내 다수 언급된 주요 식품에 ‘간식’, ‘고구마’, ‘고기’, ‘김치’, ‘배추’, ‘쌀’, ‘우유’, ‘커피’, ‘사과’, ‘귤’, ‘치즈’, ‘토마토’, ‘오징어’ 등 다양한 제품이 포함된 것으로 나타났습니다.

그렇다면 ‘식품’ 카테고리에서 구매자의 관심도가 가장 높은 속성을 무엇인지 알아보겠습니다. 이를 위해 ‘식품’ 카테고리로만 별도로 분리된 지마켓, 쿠팡, 11번가의 주요 속성 별 언급 비중을 확인했습니다.

 식품 카테고리에서 발생한 구매 후기에서도 배송 관련 언급량이 가장 많은 부분을 차지했습니다. 이를 사업자 별 전체 구매 후기 비중과 비교해보니 식품 카테고리 내 배송 언급 비중이 모든 사업자에서 더 높게 나타났는데, 이를 통해 식품에 대한 구매자의 배송 관련 관심도가 더 높다는 사실을 알 수 있습니다. 이와 관련하여 ‘유통기한’과 ‘포장’ 관련 언급 비중도 전반적으로 높게 나타난 점도 눈에 띕니다. 한편 쿠팡의 경우, ‘재구매’ 의도를 언급한 비중이 타 사업자 대비 높은 것으로 확인돼, 식품 카테고리 내 쿠팡의 경쟁력을 짐작할 수 있었습니다. 

지금까지 사업자별 전체 구매 후기와 식품 카테고리 내 구매 후기에 드러난 소비자의 주요 속성 별 관심도를 비교·분석했습니다. 다음으로 구매 후기에 드러난 소비자의 태도가 어떠한지 사업자별 긍？부정 평가어를 살펴보겠습니다. 

먼저 구매 후기에서 가장 많이 사용된 긍정 평가어를 사업자별로 확인했습니다.

  전체적으로 ‘만족하다’라고 언급하는 경우가 가장 많은 것으로 확인됩니다. 뒤이어 ‘괜찮다’, ‘마음에 들다’, ‘쓸만하다’와 같이 긍정적인 감정의 강도가 약한 표현이 주를 이루는 것을 알 수 있습니다. 이외 ‘짱이다’, ‘훌륭하다’, ‘득템’ 등 높은 만족도를 드러내는 표현도 사용되고 있는 것으로 나타났습니다.

 이밖에 구매 후기에서 주로 사용되는 부정 평가어는 ‘아쉽다’, ‘별로다’, ‘나쁘다’, ‘실망이다’ 등인 것으로 확인되는데, 이 같은 특징적인 부정 평가어를 포착해 추가 분석을 수행한다면 ‘어떤 제품이’, ‘어떤 면에서’ ‘아쉽고/나쁘고/별로고/실망인지’에 대한 요인 분석이 가능할 것입니다. 또한 ‘깨지다’, ‘새다’, ‘찌그러지다’, ‘찢어지다’, ‘터지다’는 모두 배송과 관련되었을 것으로 추측되는 키워드로, 이와 같이 특정 속성과 관련된 부정 평가어 키워드를 상시 모니터링함으로써 마케팅 의사결정에 유용한 정보를 포착할 수 있을 것으로 생각됩니다. 

이처럼 실제 소비자가 작성한 방대한 양의 구매 후기 텍스트를 분석함으로써 사업자가 제공하는 특정 제품 또는 제품군에 대해 구매 평점만으로는 파악할 수 없는 세부적인 평가 요인을 확인할 수 있습니다. 이를 통해 사업자는 자사가 제공하는 서비스를 구매한 수많은 고객들의 만족도를 객관적으로 평가할 수 있고, 소비자는 상품 구매 시 의사 결정에 도움이 되는 유용한 정보원으로써 구매 후기를 참고할 수 있습니다. 앞으로도 구매 후기를 통해 소비자의 제품 만족도가 여과없이 공유되는 현상은 점차 가속화될 것이며, 이에 따른 국내 이커머스 사업자의 구매 후기 분석은 상품 기획 단계부터 마케팅 전략을 수립하는데 있어 중요한 정보원으로 자리매김할 것으로 보입니다.

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