모바일 디바이스가 보급되면서 온라인 접근성과 이용 편의성이 대폭 향상되었고 모바일은 전화, 문자 위주의 커뮤니케이션 수단에서 나아가 언제 어디서나 즐길 수 있는 여가, 오락의 수단으로 자리잡았습니다. 최근 모바일 앱 주요 카테고리의 평균이용시간을 보면, 유틸리티/커뮤니케이션 카테고리는 감소세, 그외 대부분의 카테고리는 보합세를 보인 반면, 스마트폰이 대중적으로 보급된 2015년 이후에도 엔터테인먼트 카테고리는 꾸준한 성장세를 보인 것을 확인할 수 있습니다. 

엔터테인먼트 분야에는 가장 널리 알려진 동영상 외에도 모바일 환경의 특수성에 의해 재발견되고 있는 제2, 제3의 콘텐츠 서비스가 있습니다. 현재 엔터테인먼트 카테고리 내 주요 서비스 중 동영상 앱은 약 20%를 차지하고 있으며, 나머지 약 80%가 사진, 음악, 오디오, 웹툰/웹소설, 영화 등의 다양한 콘텐츠 앱입니다. 이러한 서비스는 모바일 시장에 진출한 기존 콘텐츠 사업자 및 중소규모 신생 사업자에 의해 출시되어 매월 이용자수, 이용시간의 등락을 보이며 시장의 다변화를 통한 성장에 기여하고 있습니다.

 서브컬처로 인식되던 만화는 웹툰의 성장에 힘입어 어느덧 이용시간 측면에서 동영상의 뒤를 바짝 쫓고 있으며, 영화 산업에서는 빅데이터를 활용한 큐레이션 서비스가 기성 사업자를 긴장하게 만들고 있습니다. 또한 IoT, AI 디바이스가 출시되면서 네이버, 구글 등 주요 IT기업의 투자를 받고 있는 오디오 콘텐츠가 다시금 주목받고 있습니다.

이번 토픽에서는 모바일 시대를 맞아 떠오른 주요 콘텐츠 '웹툰/웹소설', '영화', '오디오' 장르의 서비스 이용패턴을 분석하여 플랫폼의 특성에 맞는 적절한 전략과 시사점을 도출하고자 합니다.

1. 웹툰웹소설, 영화, 오디오 서비스의 성장

모바일 시대를 맞아 떠오른 주요 엔터테인먼트 콘텐츠인 웹툰/웹소설, 영화, 오디오 장르의 앱은 2010년대 중반 이후 꾸준히 성장하여 한 달에 약 869만명, 540만명, 399만명이 이용하는 서비스로 자리잡았습니다.

 이러한 성장에는 다양한 연령대의 유입이 배경이 되었습니다. 2015년 10, 20대가 60% 이상을 차지하였던 웹툰/웹소설은 콘텐츠 장르를 확대하고 대대적인 광고를 집행하면서 구매력을 보유한 30, 40대를 확보하여 보편적 서비스로 진화하였습니다. 영화 장르는 모바일에서도 극장가 대목에 서비스 이용자가 증가하였던 것으로 보아, 예매기능 위주의 앱에서 모바일 이용 숙련도가 향상된 40대 이상 중장년층이 유입된 것으로 분석됩니다. 또한 기존에 40대 이상 이용자가 높은 비중을 차지하였던 오디오 장르는 여전히 40,50대의 이용이 53%로 지배적이나, 젊은 층을 겨냥한 콘텐츠와 개인방송 라이브 서비스가 등장하면서 10대 이용자도 소폭 유입된 것을 확인할 수 있습니다.

2. 웹툰/웹소설, 영화, 오디오 장르의 시간대별 이용패턴

 각 콘텐츠의 소비 특성을 확인하기 위해 시간대별 이용패턴을 분석한 결과, 웹툰/웹소설은 타 장르에 비해 늦은 시간대(밤 23시~새벽 5시)에도 많은 이용자가 서비스를 이용하고 있는 것으로 나타났습니다. 웹툰/웹소설은 심야에 소비하기에 부담 없는 콘텐츠로, 주요 포털의 웹툰 업데이트 시간 전략(23, 24시)이 주효하였다고 볼 수 있습니다.

 장르는 이용자수 기준으로 16-17시, 19시 이용이 집중되었고 본격적인 여가시간인 20시 이후 이용자가 감소하였는데 이는 현 시점에서 많은 이용자의 영화 앱 이용패턴이 영화를 보기 전 예매/탐색 등 준비과정에 집중된 것으로 해석됩니다. 다만, 이용시간 기준으로 23시 전후 이용이 높게 나타나, 일부 이용자는 앱을 통해 콘텐츠를 오랜 시간 감상하고 있음을 추정할 수 있습니다.

오디오 장르는 오전 7시에 이용자가 증가한 것으로 보아, 모바일 앱 시장에서도 여전히 라디오 콘텐츠가 출근 시간대에 강한 영향력을 발휘하고 있는 것으로 확인됩니다. 이용시간 기준으로는 전 시간대에 걸쳐 여러 차례 증가가 확인되었는데, 이는 멀티태스킹이 가능한 오디오 콘텐츠의 특성상, 이용자별로 다양한 상황에서 콘텐츠를 이용하고 있는 것으로 해석할 수 있습니다.

3. 웹툰/웹소설, 영화, 오디오 장르 내 사업자별 서비스 유형화 분석

스마트폰을 통한 콘텐츠 유통환경이 초창기 앱스토어에서 개별 앱으로 확장되면서 동일한 콘텐츠 장르에도 다양한 활용성을 겨냥한 앱이 등장하였습니다. 따라서 서비스를 사업자 및 플랫폼 특성별로 분류하여 이용행태의 차이를 비교하고자 합니다. 분석을 위해 온/오프라인에서 각 콘텐츠 장르의 주도권을 보유한 ‘기존 사업자’의 앱 그룹과 디지털/모바일 시대에 등장한 ‘신생 사업자’ 중심의 앱 그룹을 구분하였습니다.

1) 기존-신생그룹 이용자수 및 이용자 연령대
웹툰/웹소설, 영화, 오디오 모두 기존그룹의 이용자가 신생그룹 대비 1.7~5.7배까지 많은 것으로 나타나, 기존 사업자가 콘텐츠 산업의 경험, 인지도를 토대로 모바일 시장에서도 우위를 점하고 있는 것으로 확인되었습니다. 그러나 영화 및 오디오 장르의 신생그룹은 두자리수의 높은 성장률로 이용자 규모를 키워나가고 있으며, 전 장르에서 기존그룹 대비 신생그룹의 10,20대 이용비중이 상대적으로 높게 나타난 점에 주목할 만합니다.

그중에서도 웹툰/웹소설의 신생그룹은 포털 웹툰의 성장 초기와 마찬가지로 20대의 이용이 월등히 높게 나타났는데, 이는 신생그룹 내 콘텐츠가 마니아틱한 장르물에 편중되어 있다는 점에서 기인한 것으로 보입니다. 또한 웹툰/웹소설의 신생그룹 이용자는 기존그룹의 앱을 중복 이용하는 비율이 약 67%로 높게 나타나, 웹툰/웹소설 장르 자체에 대한 헤비유저로서 두 그룹 모두 콘텐츠를 얻는 수단으로 인식하고 있는 것으로 분석됩니다. 한편, 영화는 신생그룹을 위주로 20대 이용자를 확보하고 있고, 오디오의 신생그룹은 10, 20대 이용자만큼이나 30대 이상 이용자가 많은 것이 특징적이었습니다. 이는 신생그룹의 팟캐스트에서 기존 매체가 다루지 않은 전문적인 콘텐츠를 다수 제공한 영향으로 추정되는데, 오디오 장르에서는 향후 젊은 연령층에 소구할 수 있는 콘텐츠 보강이 필요해 보입니다.

2) 기존-신생그룹 이용자의 활동성 및 재이용패턴
기존 및 신생그룹의 활동성 성과를 비교한 결과, UI/UX 편의 및 IT트렌드 측면의 경쟁력을 토대로 전반적으로 신생그룹 이용자의 높은 활동성이 드러났습니다. 영화에서는 넷플릭스, 왓챠 중심의 신생그룹이 추천 서비스를 통한 시장 진입 후 SVOD(Subscription Video On Demand)서비스를 잇따라 출시하면서 해당 장르의 모바일 활동성 증가를 견인하였고, 오디오에서는 평균실행횟수 측면에서 신생그룹이 기존그룹의 2배에 가까운 활동성을 보였습니다. 그러나 오디오 장르에서 두 그룹이 제공하는 콘텐츠 및 소비방식의 차이로 인해 기존그룹 대비 신생그룹에서 평균이용시간이 다소 낮게 나타났습니다. 이는 방송사 앱 위주의 기존그룹에서 스트리밍 라디오 콘텐츠를 주로 제공하고, 신생그룹에는 호흡이 짧은 다운로드형 콘텐츠가 많다는 점이 반영된 것으로 분석됩니다. 또한 웹툰/웹소설 장르는 신생그룹이 1인당 700분 이상 매우 긴 시간 이용되었음에도 불구하고, 대규모의 콘텐츠 확보, 방송/영화 영상 등 관련 장르의 앱 통합을 진행해 온 포털 위주 기존그룹의 활동성이 더욱 높은 것으로 나타났습니다.

 웹툰/웹소설 장르는 활동성 성과에서 드러난 것과 마찬가지로, 1-5일, 1주 이용자만큼 25일 이상, 4,5주 이용하는 헤비유저의 비중이 높았습니다. 이러한 양상은 신생그룹보다 기존그룹에서 더욱 강하게 발현된 것으로 보아, 현재 웹툰/웹소설 시장에서는 포털 위주의 기존그룹이 대중성과 충성도를 겸비한 서비스로 자리한 것으로 분석됩니다. 반면, 영화 장르는 두 그룹 모두 한 달에 1-5일, 1주 이용한 라이트유저가 매우 높게 나타났습니다. 특히 영화 장르의 기존그룹 이용자는 약 76%가 한 달에 5일 이하 이용한 것으로 나타나, 기존그룹이 게임, 테마/태그별 영화 검색, 평점 공유 등 앱내 영화 관련 콘텐츠를 추가하고 있음에도 불구하고 아직 모바일에서 즐겨찾는 서비스로 확장되지 못한 것으로 분석됩니다. 오디오 장르의 경우, 두 그룹이 유사한 패턴을 보였는데, 모두 한 달에 5일 이하(54%, 50%) 이용한 라이트유저가 많았으나, 이용주수 기준으로는 다섯 주 중 4주,5주 규칙적으로 이용한 이용자가 40% 이상을 차지하였습니다. 즉, 오디오 콘텐츠는 매일 소비되지 않지만, 매주 1회 이상 주기적으로 소비하고자 하는 니즈가 있는 콘텐츠로 해석할 수 있습니다. 이는 콘텐츠의 업데이트 주기에 영향을 받은 것으로 추정되므로 사업자는 콘텐츠 제공방식 및 업데이트 주기를 다양화하는 방안을 고민해볼 필요가 있습니다.

4. 맺음말

디지털 콘텐츠의 주 소비환경이 모바일로 이동하면서 동영상 이외에도 다양한 장르의 콘텐츠 서비스가 성장하였으며, 동일 장르에서도 서비스를 제공하는 사업자별 특성에 따라 이용자의 이용패턴이 다양화되는 모습이 확인되었습니다.
특히 앞서 살펴본 웹툰/웹소설, 영화, 오디오 세 장르에서는 전반적으로 신생 사업자의 서비스에서 10,20대 이용자의 비중이 크고 이용자의 활동성이 높게 나타났습니다. 따라서 이미 이용자 기반을 확보한 기존 사업자라 할지라도 다양한 신생그룹의 서비스 업데이트 사항 및 이용자의 피드백을 관찰하며 시장의 트렌드를 읽고 대응해야 할 것입니다.
다만, 그안에서도 웹툰/웹소설 장르는 포털 위주의 기존그룹이 신생그룹을 뛰어넘는 활동성 성과를 보이며 빠른 속도로 이용자 규모를 불려가고 있습니다. 이처럼 기존 사업자의 지배력이 강화되는 분야의 경우, 신생 사업자는 이용자가 기존그룹에 흡수될 수 있음을 유념하여, 콘텐츠의 특수성뿐만 아니라 활동성 측면에서도 헤비유저 생태계 내 지속할 수 있는 성장동력을 만들어야 할 것입니다.