Mobile App : iOS vs. Android 6월 전자상거래 이용행태 비교 분석

 2019년 6월 기준 국내 스마트폰 이용자의 80% 이상이 모바일을 통해 쇼핑몰을 방문하여 전자상거래 관련 콘텐츠를 이용하고 있는 것으로 조사되었습니다. 이처럼 스마트폰을 이용한 상거래 이용규모가 커지면서 국내 전자상거래 생태계는 모바일을 중심으로 한층 더 치열한 경쟁이 이루어지고 있으며, 주요 사업자들은 보다 비용 효율적인 이용자 확보를 위해 이용자 개개인의 특성을 고려한 초세분화(Hyper-Segmentation) 전략을 실행하고 있습니다.

 이번 토픽에서는 스마트폰이 24시간 사적 및 공적 영역에서 개인의 라이프스타일을 반영하고 있는 점에 주목하였습니다. 이용자가 선택한 스마트폰 OS에 따라 전자상거래를 이용하는 취향과 개성에 차이가 있는지 최근 닐슨코리안클릭이 새롭게 제공하고 있는 iOS 데이터와 기존 안드로이드 데이터의 비교를 통해 확인해보고자 합니다.

1. iOS vs. Android : 전자상거래 이용자 구성 비교

 모바일 전체 전자상거래 이용자의 연령 구성을 살펴보면, 전체 스마트폰 이용자의 구성과 유사하게 다양한 연령층 분포를 보이고 있으며, 주 쇼핑층인 30~40대의 비중이 소폭 높은 것을 확인할 수 있습니다. 

 OS별로는 전 연령층에서 안드로이드 대비 iOS 이용자의 전자상거래 도달률이 높게 나타났습니다. 특히 10대와 60대의 해당 연령층에서 전자상거래 이용 비중이 훨씬 높게 나타나, Tech-Savvy 성향이 강한 주니어 및 시니어들이 iOS를 선택한 것으로 추정해 볼 수 있습니다.

2. iOS vs. Android : TOP20 전자상거래 애플리케이션 비교

 전자상거래 카테고리 내 이용자수 기준 순위권을 살펴보면, 두 OS 모두 동일하게 ‘쿠팡’의 강세가 눈에 띕니다. ‘쿠팡’은 ‘로켓배송’, ‘로켓와우’ 등 차별화된 배송 서비스를 시장에 안착시키며 2018년 하반기부터 현재까지 1위를 유지하고 있습니다. 한편 OS별 TOP5 애플리케이션은 동일하였으나 그 순위에는 차이가 나타났는데, iOS는 ‘위메프’, ‘티몬’이 이용자 규모 및 OS 내 도달률 측면에서 오픈마켓 서비스 대비 우위를 보였습니다.

 TOP20으로 확장하여 살펴보면 OS별로 더욱 유의미한 차이가 드러납니다. 안드로이드에서는 인지도가 높은 오프라인, 홈쇼핑 기반의 종합쇼핑몰, 대형마트 서비스가 주요한 반면, iOS는 ‘지그재그’, ‘번개장터’, ‘당근마켓’, ‘아이디어스’ 등 특정 분야에 특화된 전문 쇼핑몰이 대거 포진하고 있습니다. 이들은 트렌드 민감성, 상품 및 서비스 특화성, 트렌디한 커뮤니케이션을 특징으로 하는 모바일 중심의 서비스로, 젊은 Tech Savvy iOS 이용자의 성향과 조합되어 롱테일(Long tail) 시장을 형성하고 있습니다.

 1인당 평균이용시간은 OS에 관계 없이 전문 쇼핑몰의 성과가 일반 쇼핑몰 대비 높게 나타났습니다. 수천 개 의류 쇼핑몰의 상품을 한 곳에서 탐색하고 스타일 조언을 얻는 ‘지그재그’, 일반 사용자가 판매자가 되어 중고물품을 거래하는 ‘당근마켓’과 같이, 기존 오픈마켓이나 종합쇼핑몰에는 없었던 ‘정보성’ 및 ‘참여성’이 부각되는 쇼핑몰이 성과를 보이며 상위권에 등장하고 있습니다.

3. iOS vs. Android : 동일 연령 내 전자상거래 이용자 비중 비교

 안드로이드는 40~50대, iOS는 20~30대 연령층 비중이 높은 상황에서 OS별 이용자의 인구구성 차이로 인해 나타나는 특성을 배제하고자 OS별 동일 연령대의 전자상거래 이용행태를 추가로 확인하였습니다.

20~30대는 iOS 이용자가 안드로이드 이용자보다 ‘지그재그’, ‘오늘의집’, ‘올리브영’과 같은 전문 쇼핑몰을 이용하는 비중이 약 2~3배 높게 나타났습니다. 이들은 동일한 연령층 내에서도 패션/인테리어/뷰티 등에 특화된 핵심 서비스를 통해 트렌드를 파악하는 데 더욱 익숙한 것으로 확인됩니다.

40~50대는 iOS 이용자의 전자상거래 카테고리 도달률이 약 4%p 높고 주요 애플리케이션별 도달률 또한 대부분 높게 나타나, 동일한 연령층 내에서도 이들이 스마트폰을 통한 상거래 이용에 더욱 적극적인 것으로 확인되었습니다. 또한 iOS 이용자는 전통 매체인 TV 홈쇼핑과 연계가 높은 ‘홈앤쇼핑’의 이용 비중이 상대적으로 낮은 반면, 티켓/도서/투어 등 뚜렷한 전문분야를 보유하고 있는 ‘인터파크’의 이용 비중이 월등히 높아, 디지털 디바이스에 친숙한 성향을 갖고 전문화된 카테고리 이용을 즐기는 것으로 해석됩니다.

4. 맺음말

 스마트폰이 전자상거래 주이용 디바이스로 부상하면서 기존 오프라인 및 PC에서 우위를 점한 사업자들은 새로운 시장에서도 우위를 점하기 위해 노력해왔습니다. 그러나 모바일 이용 트렌드는 매 순간 급변하는 특성이 있어 기존의 세그멘테이션에서 변화된 새로운 관점에서 이용자를 구분하기 위한 노력이 필요합니다.

이번 토픽에서 살펴본 바와 같이, 스마트폰을 통한 쇼핑 이용행태는 OS에 따라서도 상이하게 나타났습니다. 전자상거래 시장에서 iOS 이용자는 안드로이드 이용자 대비 다양한 서비스를 적극적으로 이용하고 있는 가운데, 특히 패션/뷰티/인테리어 등 각 카테고리에 특화된 전문 서비스를 활발히 이용하고 있는 것으로 조사되었습니다. 이러한 현상에는 OS별 이용자의 연령대 특성에 의한 영향이 일부 반영된 것으로 추정할 수 있으나, 20~30대 및 40~50대 동일한 연령대 내의 비교에서도 iOS 이용자는 좀 더 새로운 서비스에 적극적이고 도전적인 성향을 갖고 있는 것이 관찰되었습니다. 

따라서 시장 내 1위를 노리는 사업자들은 기존의 단순한 Demo Profile적 접근에서 벗어나 OS별 이용로그 분석을 포함한 다양한 관점에서 이용자의 환경을 파악하기 위해 노력해야 할 것입니다. 이러한 분석을 통해 향후 트렌드 방향성을 파악할 수 있는 레퍼런스 그룹을 선정함은 물론, 서비스 출시 및 업데이트 전략 수립 시에도 보다 다각적인 접근이 가능할 것입니다.

구매 후기 속 소비자의 마음을 읽는 방법

  소비자가 아직 경험해보지 못한 상품을 구매하는데 있어서 해당 상품을 직접 구매해본 사람들의 평가는 직접적인 영향을 줄 수밖에 없습니다. 이를 온라인 상의 구매 활동(이하 ‘전자상거래’)으로 한정해보면, 특정 상품에 관심이 있는 잠재적 구매자는 상품에 대한 다른 소비자들의 전반적인 만족도를 직접 확인할 수 있는 가장 간단하고 확실한 창구로써 가장 먼저 상품에 작성된 구매 후기를 참고할 것입니다. 더욱이 [그림1]에서 확인되듯, 통계청 추정 2018년 3분기 전자상거래 판매액이 28조 원을 넘어서고 전자상거래 이용 규모 역시 매년 증가하는 상황에서, 기업의 입장에서는 소비자가 자발적으로 작성한 구매 후기를 활용한 고객과 시장에 대한 인사이트 도출에 대한 필요성은 더욱 커지고 있습니다.

 이에 대응하여 이커머스 사업자는 자사가 판매하는 상품에 대한 관심도와 구매 가능성을 높이기 위한 방법의 일환으로 구매 후기 작성 시 포인트를 지급하거나, 우수 후기를 선정해 선물을 주는 등의 다양한 혜택을 제공하고 있습니다. 특히 구매 후기 작성 시 구매자의 정보(성, 연령, 사이즈 외)를 함께 선택하게 하거나, 사진과 함께 작성할 경우 추가 포인트를 지급하는 등 고객 정보와 연계된 보다 풍부한 구매 후기를 확보하기 위해 노력하고 있습니다. 

이 같은 현상에 착안해 본 버즈 토픽에서는 닐슨 버즈워드가 작년 하반기에 국내 주요 이커머스 사업자가 제공하는 구매 후기 페이지에서 수집한 약 900만 건의 구매 후기를 분석했습니다. 이를 통해 구매 후기가 사업자와 소비자에게 어떤 가치를 제공할 수 있을지 확인했습니다.

 가장 먼저 사업자별 전체 구매 후기를 통해 속성 별 비중을 확인했습니다. 그 결과 공통적으로 ‘배송’ 관련 언급이 가장 많은 것으로 확인됩니다. 대부분 배송이 빨라서 좋다는 반응이 주를 이뤘는데, ‘배송이 느리다’는 언급의 비중은 위메프>티몬>옥션>쿠팡>11번가>지마켓 순으로 높게 나타났습니다. 이밖에 구매 후기에 드러난 주요 속성은 대체로 ‘가격’, ‘사이즈’, ‘품질’인 것을 알 수 있습니다. 이 같은 결과는 모든 제품군을 포함한 결과로, 제품군마다 속성별 비중이 다를 것입니다. 그렇다면 어떤 제품군에 가장 많은 구매 후기가 생성되는지 확인해보겠습니다.

 그 결과 공통적으로 식품 관련 카테고리에서 가장 많은 구매 후기가 발생한 것으로 확인됩니다. 이 같은 결과는 최근 배송 인프라의 발달로 배송 시간이 단축되면서 식품군이 전자상거래의 주요 상품군으로 부상하며 부피나 무게와 관계없이 다양한 식품을 온라인에서 구매하는 현상이 심화되고 있는 것과 맞물려 식품 카테고리의 특성 상 배송 과정에서 변질될 우려가 높아 이와 관련하여 타 제품군과 비교해 상대적으로 많은 후기가 발생했을 것으로 짐작됩니다. 실제로 분석 기간 내 다수 언급된 주요 식품에 ‘간식’, ‘고구마’, ‘고기’, ‘김치’, ‘배추’, ‘쌀’, ‘우유’, ‘커피’, ‘사과’, ‘귤’, ‘치즈’, ‘토마토’, ‘오징어’ 등 다양한 제품이 포함된 것으로 나타났습니다.

그렇다면 ‘식품’ 카테고리에서 구매자의 관심도가 가장 높은 속성을 무엇인지 알아보겠습니다. 이를 위해 ‘식품’ 카테고리로만 별도로 분리된 지마켓, 쿠팡, 11번가의 주요 속성 별 언급 비중을 확인했습니다.

 식품 카테고리에서 발생한 구매 후기에서도 배송 관련 언급량이 가장 많은 부분을 차지했습니다. 이를 사업자 별 전체 구매 후기 비중과 비교해보니 식품 카테고리 내 배송 언급 비중이 모든 사업자에서 더 높게 나타났는데, 이를 통해 식품에 대한 구매자의 배송 관련 관심도가 더 높다는 사실을 알 수 있습니다. 이와 관련하여 ‘유통기한’과 ‘포장’ 관련 언급 비중도 전반적으로 높게 나타난 점도 눈에 띕니다. 한편 쿠팡의 경우, ‘재구매’ 의도를 언급한 비중이 타 사업자 대비 높은 것으로 확인돼, 식품 카테고리 내 쿠팡의 경쟁력을 짐작할 수 있었습니다. 

지금까지 사업자별 전체 구매 후기와 식품 카테고리 내 구매 후기에 드러난 소비자의 주요 속성 별 관심도를 비교·분석했습니다. 다음으로 구매 후기에 드러난 소비자의 태도가 어떠한지 사업자별 긍？부정 평가어를 살펴보겠습니다. 

먼저 구매 후기에서 가장 많이 사용된 긍정 평가어를 사업자별로 확인했습니다.

  전체적으로 ‘만족하다’라고 언급하는 경우가 가장 많은 것으로 확인됩니다. 뒤이어 ‘괜찮다’, ‘마음에 들다’, ‘쓸만하다’와 같이 긍정적인 감정의 강도가 약한 표현이 주를 이루는 것을 알 수 있습니다. 이외 ‘짱이다’, ‘훌륭하다’, ‘득템’ 등 높은 만족도를 드러내는 표현도 사용되고 있는 것으로 나타났습니다.

 이밖에 구매 후기에서 주로 사용되는 부정 평가어는 ‘아쉽다’, ‘별로다’, ‘나쁘다’, ‘실망이다’ 등인 것으로 확인되는데, 이 같은 특징적인 부정 평가어를 포착해 추가 분석을 수행한다면 ‘어떤 제품이’, ‘어떤 면에서’ ‘아쉽고/나쁘고/별로고/실망인지’에 대한 요인 분석이 가능할 것입니다. 또한 ‘깨지다’, ‘새다’, ‘찌그러지다’, ‘찢어지다’, ‘터지다’는 모두 배송과 관련되었을 것으로 추측되는 키워드로, 이와 같이 특정 속성과 관련된 부정 평가어 키워드를 상시 모니터링함으로써 마케팅 의사결정에 유용한 정보를 포착할 수 있을 것으로 생각됩니다. 

이처럼 실제 소비자가 작성한 방대한 양의 구매 후기 텍스트를 분석함으로써 사업자가 제공하는 특정 제품 또는 제품군에 대해 구매 평점만으로는 파악할 수 없는 세부적인 평가 요인을 확인할 수 있습니다. 이를 통해 사업자는 자사가 제공하는 서비스를 구매한 수많은 고객들의 만족도를 객관적으로 평가할 수 있고, 소비자는 상품 구매 시 의사 결정에 도움이 되는 유용한 정보원으로써 구매 후기를 참고할 수 있습니다. 앞으로도 구매 후기를 통해 소비자의 제품 만족도가 여과없이 공유되는 현상은 점차 가속화될 것이며, 이에 따른 국내 이커머스 사업자의 구매 후기 분석은 상품 기획 단계부터 마케팅 전략을 수립하는데 있어 중요한 정보원으로 자리매김할 것으로 보입니다.

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