1. 국내 지도 서비스의 중요성 증가

 이제는 스마트폰 없이 주변을 탐색하거나 길을 찾는 것을 상상하기 어려운 시대가 되었습니다. 국내 지도/내비게이션 앱 시장은 Mobile Android 기준으로 3년간 약 16%의 성장을 보였으며, 2020년 1월 기준으로 국내 인터넷 사용자 중 약 72%인 약 2,896만명의 이용자를 확보하고 있습니다.
이에 IT 기업들이 시장 점유율 확대에 적극적으로 나서고 있으며, 그 중에서도 국내에서 큰 영향력을 행사하는 포털 3사(네이버, 카카오, 구글)의 지도 앱 서비스는 지도/내비게이션 카테고리 순이용자수의 약 79%를 차지하며 지도 앱 시장의 큰 존재감을 드러냈습니다. 또한, Mobile Android 기준으로 3년간 약 22%의 순이용자수 성장, 그리고 약 126%의 총이용시간 성장을 보이며 성장성 역시 입증했습니다.

 다만, 포털 3사 지도 앱 서비스 중 ‘구글맵’은 국내 정밀 지도의 반출 허가를 받지 못하여 길찾기 서비스가 제대로 지원되지 않아, 국내에서는 이용이 불편합니다. 그렇기에 타 포털 지도 앱 대비 적지 않은 이용자 규모를 확보하고 있음에도 불구하고 평균 이용시간이 미미하여, 현 시점에서 타 포털 지도 앱 서비스와 동일선상에서 분석하기에 적절하지 않다고 판단됩니다.

 이에 본 토픽에서는 ‘네이버지도’와 ‘카카오맵’ 두 서비스를 중심으로 특성과 성과를 분석하고자 합니다.

2. 네이버지도 VS 카카오맵: 이용자 특성 비교

 네이버지도의 순이용자수는 2020년 1월 기준 약 1,380만명으로, 카카오맵의 순이용자수인 약 840만명의 약 1.6배로 확인되었습니다.
이용자 인구통계의 경우, 네이버지도는 주로 20대-30대의 이용이 많으며, 모든 연령대에서 비교적 고른 남녀 분포를 보이는 것이 특징입니다. 반면, 카카오맵은 주로 남성 이용자군이 더 많은 양상을 보이는 가운데, 독특하게도 20대는 유독 여성 이용자 비중이 높은 것으로 나타났습니다.

또한, 타 포털사 지도앱과의 중복이용률 면에서도 카카오맵과 네이버지도는 차이를 보였습니다.
카카오맵 이용자들 중 카카오맵만을 이용하는 비율은 약 50.7%, 그리고 카카오맵 외의 타 포털사 지도앱 (네이버지도 / 구글맵)과 중복이용하는 비율은 약 49.3%입니다. 반면, 네이버지도 이용자들은 약 60.0%가 네이버지도만을 이용하며 카카오맵보다 약 9.3%p 높은 비율의 단독이용률을 보였습니다.
타 지도앱과의 혼용을 선택하는 비율이 높다는 것은, ‘카카오맵’ 단독으로 탐색하기보다는, 타 지도앱을 함께 사용하며 정보를 보완하길 바라는 사용자가 많다는 의미라고 유추해볼 수 있습니다. 여러 지도앱을 중복으로 이용하는 사용자의 경우 타 지도앱으로 아예 이탈할 가능성도 있다는 점에서, 단독이용률 지표는 ‘네이버지도’가 보다 안정적인 이용자군을 확보하고 있다는 점을 시사해줍니다.

3. 네이버지도 VS 카카오맵: ‘전체 지도/교통 앱 시장’ 내 영향력 비교

 네이버지도와 카카오맵은 지도/교통 서비스 부문의 전략에서 확연한 차이를 보입니다.
우선, 지도/교통 서비스 부문에서의 카카오의 전략은 ‘Umbrella Branding’ 전략이라고 할 수 있습니다. 중심이 되는 지도앱인 ‘카카오맵’ 서비스뿐 아니라, ‘카카오지하철’, ‘카카오버스’, ‘카카오내비’ 등 ‘카카오’라는 브랜드명 하에 다양한 교통 앱들을 선보이고 있습니다. 특히, 내비 / 지하철 / 버스 탐색 서비스는 ‘카카오맵’ 내에서도 구현되는 기능임에도 별도의 앱을 만들어 제공한다는 점이 주목할만한 부분입니다.
반면, 네이버의 전략은 ‘All-in-one’ 전략이라고 할 수 있습니다. 카카오와 반대로, ‘네이버지도’ 단일 앱만을 선보이며, 내비 / 지하철 / 버스 기능을 모두 ‘네이버지도’ 내에서 이용하도록 하는 방침을 택하고 있습니다.

그렇다면, 4가지 지도/교통 앱간의 시너지를 의도하는 카카오의 전략과, 단일앱 자체의 우수성만으로 승부하는 네이버의 전략은 과연 어떤 결과를 가져오고 있을까요?

 카카오맵의 ‘Umbrella Branding’ 전략의 큰 효과는 지도/교통 앱 간의 시너지를 통해 ‘전체 지도/교통 앱 시장’에서 두각을 드러내는 것입니다. 카카오맵은 ‘지도앱’ 만을 놓고 보면 시장 점유율 면에서 네이버지도에 미치지 못합니다. 하지만, ‘지도/교통 앱 시장’으로 파이를 확장해보면, 카카오 계열의 교통앱들이 모여 네이버지도를 넘어서는 도달율을 보임을 알 수 있습니다. 즉, 다양한 교통 앱 각각의 도달범위를 연결해, 지도/교통 앱 시장 내 더 넓은 영역에 ‘카카오’라는 브랜드를 각인시키는 전략을 택한 것입니다.

특히, 이와 같은 카카오의 전략은 ‘남성’ 이용자들에게 더 크게 작용하는 것으로 나타났습니다. 남성 이용자들은 여성 이용자들보다 카카오 계열 교통앱들에 대한 선호가 더 컸고, 카카오 교통앱 간의 중복이용 비중도 여성 이용자들보다 더 크게 나타났습니다.

4. 네이버지도 VS 카카오맵: 각 앱의 차별화된 강점 비교

 네이버지도와 카카오맵은 앱 운용 전략 뿐 아니라, 앱 내 기능 면에서도 차이를 보입니다. 각각 특색 있는 기능들을 탑재한 지도앱 서비스를 선보이고 있는 가운데, 사용자들은 특히 어떤 부분에 긍정적으로 반응하고 있을지, 각 앱에 대한 5개월치 Google Play 리뷰를 수집 후 워드클라우드 분석*을 통해 알아보았습니다.

 우선 카카오맵의 5점 리뷰 워드클라우드에서는 ‘버스’, ‘승하차’, ‘자전거’ 등의 단어가 눈에 띄었습니다. 이로부터 승차/하차 지점을 실시간 알람으로 알려주는 기능인 ‘승하차 알람’에 대한 긍정 반응이 많고, ‘버스’, ‘자전거’ 경로 확인시 카카오맵이 유용하다는 평가가 많음을 확인할 수 있었습니다.
더 나아가, 카카오맵만의 독특한 특성을 파악하기 위해, 네이버지도 앱 5점 리뷰에도 함께 포함된 단어들을 제거하고 워드클라우드를 만들어보았습니다. 그 결과 카카오맵의 경우, 역시나 ‘승하차 알람’이 큰 비중으로 나타났고, ‘로드뷰’ 기능에 대한 긍정적 평가도 확인되었습니다. 또한, 다양한 테마로 장소를 추천해주는 서비스인 ‘테마지도’에 대한 긍정 반응도 눈에 띄었으며, ‘제주’ 키워드를 통해 2019년 9월부로 선보인 ‘제주 초정밀 버스위치정보 서비스’에 대한 만족도 확인할 수 있었습니다.

 한편, 네이버지도의 5점 리뷰 워드클라우드에서는 ‘내비게이션’, ‘음성’, ‘경로’ 등 내비게이션 서비스와 연결된 단어들이 크게 눈에 띄어, ‘내비게이션’ 서비스에 대한 긍정 목소리가 특히 많음을 확인할 수 있었습니다. 네이버지도는 ‘클로바 음성명령’, ‘오디오 콘텐츠 재생’, ‘휴게소 상세 정보의 빠른 확인’ 등의 기능을 필두로 내비게이션 품질 향상에 심혈을 기울이고 있기에, 이 것이 긍정적인 결과로 나타난 것이라 생각됩니다.
더 나아가, 카카오맵의 5점 리뷰에도 포함된 단어들을 제거하고 네이버지도 5점 리뷰 워드클라우드를 만들자, 대부분 ‘속도’, ‘카메라’, ‘숫자’(속도제한을 나타내는 숫자를 의미), ‘주행’ 등 내비게이션 서비스와 연관성이 높은 단어들이 많이 남아, 다시 한 번 네이버지도 내비게이션에 대한 만족을 확인할 수 있었습니다.

5. 맺음말

포털에게 있어 지도 앱 시장이 중요한 이유는, 지도 서비스를 통해 얻게 되는 ‘이용자 위치 정보’에 지역 정보를 접목하면 추천/예약/결제 등 다양한 수익 모델을 구현할 수 있기 때문입니다. 예를 들어, 네이버는 이용자들이 네이버지도 앱에서 ‘지역 정보를 탐색’하고, 그 과정에서 추천받은 시설을 앱 내에서 ‘네이버 예약을 통해 예약’하고, 해당 예약 건을 ‘네이버페이로 결제’하도록 유도하고 있습니다.
이처럼 지도앱의 중요성이 날이 갈수록 증대되는 현상황 속에서, 네이버지도와 카카오맵은 위에서 살펴본 바와 같이 각각의 방식으로 소비자들을 자사 서비스의 범주 안에 lock-in시키려 노력하고 있습니다.

하지만 앞으로의 지도앱 시장은 더욱 다변화된 경쟁 체제를 맞이하게 될 것입니다. 구글의 2월 서울 데이터센터 개소에 따라 구글맵의 국내 정밀 지도를 활용이 가능해질 것이고, 그렇게 되면 국내 구글맵의 길찾기 서비스가 크게 향상될 수 있습니다. 이미 해외 1위 지도앱으로서의 노하우와 기술을 갖춘 구글맵이기에, 이는 네이버지도와 카카오맵의 입장에서 큰 위협으로 다가오리라 생각됩니다.
이런 상황을 맞이하여, 지도앱들의 지향은 ‘단순 길찾기 앱’을 넘어 ‘라이프스타일 플랫폼’으로 변화하고 있습니다. 사용자들의 생활에 필수불가결한 종합 라이프스타일 앱으로 인식되는 것은 이용자의 이탈을 막는 강력한 제동 장치가 되기 때문입니다.
이미 카카오맵은 ‘테마지도’, 네이버지도는 ‘MY PLACE’, 구글맵은 ‘For You’ 기능을 통해 사용자의 TPO에 맞는 추천 서비스를 선보이고 있으며, 점점 정교화된 맞춤 추천을 제공할 것을 예고하고 있습니다. 앞으로 지도앱 시장의 경쟁 체제가 어떻게 변화할 지, 그리고 사용자들의 선택의 향방은 어떻게 될 지, 향후의 귀추를 주목해봐야겠습니다.

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