최근 뷰티 업계에서는 ‘뷰티 소비 트렌드 변화’와 함께 시장 구조의 변동이 일어나고 있습니다. 뷰티 업계를 이끌었던 소위 1세대 로드샵들은 2000년대 초반 ‘미샤’를 시작으로 파생된 중저가 화장품 브랜드들(‘미샤’, ‘이니스프리’, ‘스킨푸드’, ‘에뛰드하우스’, ‘토니모리’, ‘더페이스샵’ 등)로 오프라인 소매점을 주요 유통창구로 활용했으며, K-뷰티의 인기와 더불어 2016년 매출액 2조 8110억원을 기록했습니다. 그러나 2017년 2조 290억원, 지난해 1조 7000억원으로 하락하였으며, 2019년 1분기 전년 동 분기대비 15% 하락 하는 등 시장규모 축소로 인한 매장 수 감소 및 적자전환을 겪고 있습니다.
이러한 1세대 로드샵 브랜드들의 침체는 국내 소비자들의 온라인 특히 모바일을 통한 화장품 거래 확대와 함께 H&B 스토어와 같이 화장품 이외의 상품군을 함께 취급하는 멀티 브랜드 스토어의 부상 등 뷰티 산업 군의 트렌드 변화로 야기된 현상입니다. 통계청에 따르면 2017년 6월 대비 화장품의 온라인 거래액은 44.2% 증가한 가운데, 모바일에서의 화장품 거래액이 50.2% 성장하며 온라인에서의 화장품 거래액의 증가를 견인한 것을 확인할 수 있습니다. 특히 2019년 6월 온라인 화장품 쇼핑 거래액 중 모바일의 비중이 60.4%를 기록하였습니다.
- 온라인 화장품 몰 판매매체 별 거래액 추이 -
금월 토픽에서는 모바일이 주요한 유통채널로 자리잡고 있는 뷰티 산업에 대해 살펴보고자, 뷰티 애플리케이션들을 상품 취급범위와 유형에 따라 분류해 뷰티 서비스 이용자들의 이용 습관과 이용자들의 연령대별 특성에 대한 분석해 보고자 합니다.
- 뷰티 애플리케이션 유형 분류 및 뷰티 앱 전반 이용행태 요약(Android & iOS) -
2. 뷰티 애플리케이션 이용현황 및 트래픽 추이 분석
커머스 기능을 지닌 뷰티 애플리케이션의 이용자는 총 373만명으로 전체 스마트폰 이용자 3,938만명 대비 약 9.5%의 비중을 차지하고 있습니다. 뷰티 애플리케이션 이용자들 중 ‘뷰티 커머스’ 유형 이용자의 비중이 43.4%로 가장 많은 것으로 나타났으며, ‘H&B스토어’ 유형이 차순위로 확인됩니다. 뷰티 애플리케이션의 주 이용 성별은 여성으로 이용자 비중 81.8%이며, 연령별로는 30대의 이용 비율이 32.9%를 기록해 가장 주요한 이용층인 것으로 파악됩니다.
- 뷰티 애플리케이션 전체 및 유형별 이용자 수 및 이용자 인구통계학적 특성 -
2017년 7월부터 2019년 7월까지의 순 이용자수 추이를 통해 뷰티 산업 군 애플리케이션들 간의 시장 구도 변화를 살펴보면, 모바일을 통한 뷰티 서비스 소비가 늘어남에 따라 모든 유형의 이용자 규모가 지속적으로 증가 추세에 있는 것을 확인할 수 있습니다.
그 중 19년 6월 기준 이용자 규모가 가장 많은 ‘뷰티 커머스’ 유형은 타 유형 대비 성장세가 낮지만 꾸준히 1위를 유지하고 있었으나, ‘H&B스토어’ 유형의 이용자 규모가 지난 2년간 94.8%로 크게 성장하며 ‘뷰티 커머스’ 유형과 치열한 경쟁구도를 보이고 있습니다.
2017년 7월 2위를 차지하고 있었던 ‘로드샵 단일 브랜드’ 유형은 타 산업 군의 성장에 비해 다소 약한 성장세를 보이며 현 뷰티 산업 군 서비스에서는 4위로 하락하게 된 반면, ‘자사 브랜드 종합’ 유형의 이용자 규모는 172%로 폭발적으로 성장해 2019년 6월부터는 근소한 차이로 ‘로드샵 단일 브랜드’를 제치고 3위를 차지하였습니다.
- 뷰티 애플리케이션 유형별 순이용자수 추이(Android only) -
위에서 살펴본 바와 같이 뷰티 산업 군 Top3위의 서비스 유형은 모두 멀티 브랜드 혹은 자사 브랜드 종합 서비스가 차지하였습니다. 이는 이용자들의 단일 브랜드에 대한 충성도는 약화되며, 다양한 상품군과 브랜드에서 상품을 고르고 구매하는 소비성향으로 인해 변화되었다고 해석할 수 있습니다.
3. 뷰티 애플리케이션 유형별 이용자 특징 및 이용행태 비교
뷰티 애플리케이션 유형별 이용자들의 연령대를 살펴보면, ‘뷰티 커머스’ 유형을 제외한 모든 유형의 뷰티 서비스 들은 30대의 이용자 비중이 크게 나타났습니다. 그 중에서도 ‘자사 브랜드 종합’과 ‘로드샵 단일 브랜드’ 유형은 30대 이용자의 비중이 50% 내외로 타 유형 대비 30대 이용자가 차지하는 비중이 높은데, 뷰티 서비스의 주 이용층인 30대들이 타 연령층에 비해 브랜드 충성도가 상대적으로 높은 영향으로 해석됩니다.
반면, ‘뷰티 커머스’ 유형은 다른 뷰티 애플리케이션 유형들과 달리 20대의 이용자 비중이 높을 뿐 아니라, 1020세대의 젊은 연령층의 비중이 과반수 이상을 차지하고 있다는 점이 특징적입니다. 이러한 현상은 브랜드 충성도가 낮고 다양한 브랜드들의 리뷰를 보고 합리적으로 소비하고자 하는 Z세대의 소비 성향에 의한 것으로 해석됩니다.
- 뷰티 애플리케이션 유형별 이용자 성별 및 연령별 비중(Android & iOS) -
뷰티 애플리케이션 서비스들의 중복 이용 여부와 중복 이용자들이 각각 어떠한 유형의 서비스들을 중복 이용하는지 살펴보면, 뷰티 애플리케이션의 유형에 따라 특징적인 모습들이 나타납니다.
먼저, 단일 이용이 높은 두 유형은 ‘뷰티 커머스’와 ‘온라인 전문몰’입니다. ‘뷰티 커머스’ 유형은 단일 이용이 74%로 모든 유형들 중에서도 가장 높게 나타나, 리뷰를 기반으로 합리적인 소비를 추구할 수 있다는 점에서 해당 유형 이용자들의 뷰티 서비스 이용 니즈가 대부분 충족되는 것으로 해석됩니다. ‘온라인 전문몰’ 유형도 단일 이용이 67.9%로 높은데, 천연원료 사용, 아토피 등 특수한 소비자를 타깃으로 하고 소비자층의 브랜드 충성도가 타 유형의 서비스에 비해 높아 단일 이용이 높은 것으로 해석해볼 수 있습니다.
다른 세 유형은 중복 이용이 40~50% 수준인데, 그 중에서도 ‘로드샵 단일 브랜드’ 유형은 타 유형 서비스와의 중복이용이 53.8%로 이용자 규모의 과반수 이상을 차지하고 있습니다. ‘로드샵 단일 서비스’ 이용자들은 타 유형의 뷰티 서비스와 보완 이용을 통해 상품군 및 브랜드 커버리지의 한계를 보완하고 있으며, 특히 ‘자사브랜드 종합’과 ‘로드샵 단일 브랜드’ 유형은 서로 50% 이상의 중복 이용률을 보여 상호간 보완적인 관계가 긴밀한 것으로 확인됩니다.
- 뷰티앱 유형별 이용자들의 서비스 중복 이용 행태(Android & iOS) -
연령대별 뷰티 산업 군의 개별 애플리케이션 이용에 대해 살펴보면, 연령대에 따른 뷰티 애플리케이션 이용 선호 차이를 확인할 수 있습니다.
10대~30대까지의 젊은 연령층의 경우 뷰티 리뷰 및 커머스 플랫폼 ‘화해’가 1위를 차지하였으며, 특히 10대 연령층의 경우 ‘화해’, ‘미미박스’와 같은 뷰티 커머스 플랫폼이 1, 2위를 차지하였습니다. 10대와 같이 저 연령층의 소비자의 경우 아직 특정 브랜드에 대한 선호 혹은 충성도가 축적되지 않아 제품 및 피부 타입에 대한 타 소비자들의 자세한 리뷰를 바탕으로 제품을 구매하는 특징을 지니는 것으로 해석할 수 있습니다. 반면, 4050의 경우 ‘올리브영’이 1위를 차지하여 젊은 층의 소비자와 중년 층의 소비자가 선호하는 뷰티 서비스에 다소 차이가 나타남을 알 수 있었습니다.
- 연령별 뷰티앱 Top5 (Android & iOS) -
4. 맺음말
뷰티 시장의 주 소비자층들의 소비행태와 함께 뷰티 산업의 트렌드가 변화하고 있습니다. 뷰티 모바일 서비스들을 통해 모바일 뷰티 산업에 대해 분석해본 결과, 멀티 브랜드를 커버하는 ‘뷰티 커머스’와 다양한 상품 군을 커버하는 ‘H&B 스토어’ 유형의 강세가 뚜렷하였습니다.
이러한 현상에 대한 대응으로 기존 1세대 로드샵들은 오프라인의 파격적 세일에 집중하던 전략에서 멀티샵 전환, 유통창구 다양화 등의 브랜드 이미지를 변화하는 대규모 전략을 꾀하고 있습니다. 주 이용자층 인 젊은 세대들은 충성고객 전환이 어려우며 멀티브랜드를 애용하고 타 소비자들의 리뷰를 중시하는 Z세대 및 밀레니얼 세대로 대표된다는 점에서 소비자 성향을 반영하며 시장 침체를 타계하는 전략이라고 해석해볼 수 있겠습니다.
- 로드샵 브랜드의 멀티브랜드 전환 전략 정리 -
그러나, 현재 해외 H&B스토어의 국내 진출/신세계그룹의‘부츠’, ‘시코르’와 같은 대기업 유통사의 H&B스토어, 멀티 뷰티 브랜드 출시/편의점에서의 화장품판매 등 타 업계의 뷰티 산업 진출 및 유통 창구의 다양화로 인해 뷰티 업계의 경쟁이 더욱 치열해질 전망입니다.
따라서 기존 뷰티 사업자들의 멀티샵 전환 시 기존 이용자들을 얼마나 유지할 수 있을 지와 나아가 현재 시장에서 강세를 보이는 기존의 뷰티 커머스와 H&B스토어 이용자들을 어떠한 전략으로 확보할 수 있을지에 대한 타깃 전략에 집중해야 할 것입니다.
