모바일 리워드 서비스의 다변화와 성장 

 모바일 리워드  서비스는 광고 시청이나 애플리케이션 다운로드 같은 특정 액션에 대한 포인트를 지급하고 이를 제휴처 쿠폰이나 현금으로 전환시켜주는 것으로, 특별한 소비활동 없이 포인트를 모으고 자유롭게 사용할 수 있다는 점에서 기존 카드사 및 유통사의 적립/멤버쉽 서비스와 차별화된 이점을 지니고 있습니다.

모바일 리워드 서비스는 과거 ‘잠금화면형’ 서비스가 주를 이루었으나, 16년 이후 특정 액션을 통해 리워드를 지급하는 유형의 다양한 서비스들이 출시되었습니다. 17년 초에 출시된 ‘만보기형’ 서비스 ‘캐시워크’는 Tier 1 서비스 ‘캐시슬라이드’에 버금가는 서비스로 성장하였고, 최근에는 ‘잼라이브’, ‘더 퀴즈 라이브’등 특정 시간대 퀴즈 생방송을 통해 리워드를 지급하는 새로운 형태의 리워드 서비스가 출시되며 서비스가 다변화되고 있습니다.

 이에 따라 향후에는 다양한 유형의 모바일 리워드 서비스간 치열한 경쟁이 예상되는 바, 본 토픽에서는 현재 서비스되고있는 리워드 서비스를 리워드 지급 방식을 기준으로 유형을 분류하여 각 유형별로 이용행태의 차이를 밝히고 이로부터 효과적인 리워드 서비스 전략 및 리워드 서비스를 활용한 마케팅 전략을 제언하고자 합니다.

 1. 모바일 리워드 서비스 전반적 이용행태 분석

모바일 리워드 서비스는 유저들의 반응을 쉽게 이끌어낼 수 있으며 회원가입, 소셜 공유 등 마케팅 목표를 달성하는 다양한 방식으로 응용될 수 있어 모바일 마케팅의 한 영역으로 자리잡았습니다. 모바일 애플리케이션이 발달하기 시작한 초기부터 형성되었던 리워드 시장은 모바일 디바이스 보급증가와 함께 성장하며 18년 5월 약 976만명이 이용하는 주요 서비스 중 하나로 자리 잡았습니다.

 모바일 리워드 서비스는 여성의 이용자수 비중이 약 52%로 남성에 비해 높고, 주로 30~40대가 이용하고 있는 것으로 조사되었습니다. 이는 가구소득을 관리하는 30~40대 여성의 특성상 할인/쿠폰 등 혜택에 좀 더 민감하게 반응하기 때문에 나타난 결과로 보여집니다. 한편, 10~20대의 경우 총이용시간 비중이 약 26.5%로 이용자수 비중인 29.7%보다도 작아 상대적으로 라이트한 이용행태를 보이는데, 이는 소셜미디어, 동영상 서비스 등 타 서비스에 집중된 이용을 보이는 연령대의 특성이 반영된 것으로 보입니다.

 코리안클릭의 기준에 따라 정의된 모바일 애플리케이션 2레벨 카테고리 총 69개의 도달률을 살펴보면, 모바일 리워드 서비스 이용자는 비 이용자 대비 대부분의 타 모바일 애플리케이션 도달률이 높은 것으로 나타났습니다. 평균 도달률도 모바일 리워드 서비스 이용자는 37.5%인데 반해 비 이용자는 31.4%로 낮은데, 모바일 리워드 서비스를 활용하는 동안 다양한 정보를 접하게 되면서 실제 애플리케이션 이용으로 까지 이어지는 행태가 영향을 미친 결과로 해석됩니다.

또한, 2레벨 카테고리 중에서도, 모바일 리워드 서비스 이용자는 전자상거래와 금융 서비스의 하위 카테고리들의 도달률이 비이용자 대비 매우 높아 모바일 커머스 활용에 익숙한 모습을 보였습니다. 이러한 특성은 리워드 앱 내에서 접한 광고를 보고 실제 소비로 전환시키기에 유리한 집단이라는 점에서 마케팅 타겟으로서의 가치가 높은 집단임을 확인할 수 있었습니다.

2. 모바일 리워드 서비스 유형별 이용행태 분석 

모바일 리워드 서비스의 초기 성장을 견인하였던 ‘잠금화면형’ 서비스는 이용자수와 평균 이용시간 모두 여전히 타 유형보다 높은 것으로 조사되었으나, 16년 상반기 이후부터 이용자 규모 및 활동성이 모두 감소하는 추세를 보이고 있습니다. 반면 17년 상반기 출시된 ‘만보기형’ 서비스는 지난 1년새 이용자 규모가 크게 성장하였으며, 평균이용시간 측면에서는 오히려 ‘잠금화면’형 서비스를 역전하였습니다.

 서비스 유형별로 인구 통계적 특성을 살펴보면, 가장 보편적으로 이용되고 있는 ‘잠금화면형’ 서비스는 30~40대 여성 중심으로 전체 서비스의 주 이용층과 유사하나 10~20대의 비중이 낮은 특징을 보였습니다. 반면, ‘자동적립형’과 ‘만보기형’ 서비스는 기존 리워드 서비스 대비 10~20대 이용자가 높은 비중을 차지하고 있는데, 이는 ‘잠금화면형’ 서비스의 이용자가 감소한 시기에 10~20대에서 주로 이탈이 발생하였는데 이들이 ‘자동적립형’과 ‘만보기형’ 서비스로 유입된 영향으로 추정됩니다. ‘기타 액션형’과 ‘퀴즈쇼형’ 서비스는 남성 이용자의 비중이 각각 54.4%, 53.8%로 타 유형 대비 남성 비중이 높은 것으로 나타나는데, 두 유형의 서비스 경우 공통적으로 포인트 획득을 위해 타 유형 대비 더 많은 관여가 필요한 것으로 리워드 획득의 난이도가 성별 선택 기준에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었습니다.

3. ‘잠금화면형’과 ‘만보기형’ 서비스 이용자 특성 분석

 앞서 살펴본 바와 같이 현재 모바일 리워드 서비스 중 두각을 나타내는 서비스 유형은 ‘잠금화면형’과 ‘만보기형’ 서비스입니다. 이 두 유형의 서비스는 앞서 인구 구성에서 차이를 보이는 것 외에도 타 서비스별 활동성에서도 뚜렷한 차이를 보이고 있었습니다. 

 먼저 ‘만보기형’ 서비스 이용자는 소셜미디어 및 생활정보 세부 서비스에서 ‘잠금화면형’ 서비스 대비 활동성이 높게 나타납니다. 캐시워크로 대표되는 ‘만보기형’ 서비스는 걸음 정보를 축적하여 기간별 건강상태를 체크해줄 뿐만 아니라 이용자들이 실시간 소식을 공유할 수 있게 하는 뉴스피드도 제공하고 있는데, 이러한 기능을 강점으로 ‘만보기형’ 서비스들이 커뮤니티 형성 및 일상관리 욕구 높은 집단을 유입할 수 있었던 것으로 해석됩니다.

 '잠금화면형' 서비스 이용자는 타 유형 대비 모든 게임 장르의 평균 활동성이 높다는 특징을 보입니다. 대부분의 게임 사업자들이 애플리케이션 다운로드 촉진 수단으로 모바일 리워드 서비스를 활용하고 있는데, 상대적으로 게임 활동성이 높은 ‘잠금화면형’ 서비스 이용자는 게임 애플리케이션 노출 뿐 아니라 다운로드와 실제 이용까지 연계되기 적합한 대상인 것으로 추정됩니다.

4. 맺음말

 대표적인 ‘만보기형’ 리워드 서비스인 ‘캐시워크’가 건강관리 및 커뮤니티 형성이라는 기능을 통해 Tier 1 서비스 진입을 바라보고 있으며, 최근 출시된 ‘퀴즈쇼형’ 서비스인 ‘잼라이브’는 엔터테인먼트 기능을 제공하며 유의미한 성과를 달성하였습니다. 이로 볼 때 최근 모바일 리워드 서비스의 트렌드가 단순히 광고 노출과 리워드의 교환이 아니라, 리워드와 함께 새로운 가치를 제공해야 하는 것임을 부인할 수 없을 것입니다.

이렇듯 새로운 유형의 서비스들이 출시되며 성장하고 있는 현 상황에서 기존 사업자들은 서비스 개선과 함께 서비스 다각화를 위해 노력해야 할 것입니다. 실제로 모바일 리워드 Tier1 서비스인 ‘캐시슬라이드’ 서비스를 제공하고 있는 NBT그룹이 ‘캐시슬라이드-스텝업’, ‘캐시슬라이드-노랑 브라우저’, ‘더 퀴즈 라이브’등 다양한 유형의 서비스를 출시하며 시장환경 변화에 적극적으로 대처하고 있는 것은 경쟁관계에 있는 타 사업자들이 눈여겨봐야 할 점입니다.

리워드 마케팅을 진행하는 사업자들 역시 리워드 서비스가 다변화되는 현 상황을 주목해야 할 것입니다. 리워드 마케팅은 앱 다운로드, 소셜 페이지 반응, 회원가입 등 목표로하는 다양한 KPI를 달성하기에 매우 효율적인 동시에 체리피커의 존재로 인하여 유지율 관리에 어려움을 겪는 것이 일반적입니다. 그러나 서비스 유형별로 이용자 구성이나 이용자별 선호 서비스가 극명해지는 현 상황에서 자사 서비스에 적합한 리워드 매체를 분석하고 선택할 수 있다면 리워드 앱으로부터 유입된 유저 관리에 도움을 줄 수 있을 것입니다.

최근 트렌드에 비춰볼 때 타 카테고리 기능과 접목하여 이용자를 확장하는 방식으로 모바일 리워드 서비스 시장이 성장할 것으로 전망되며 효과적인 서비스 기획 및 리워드 마케팅을 위한 매체 전략을 위해 리워드 서비스 이용자들에 대한 분석의 중요성은 더욱 커질 것으로 보입니다.

1. 에듀테크(Edu-tech) 열풍

 최근 인공지능(AI), 사물인터넷(IoT), 클라우드(Cloud) 등 산업 전반에 걸쳐 기술 중심 발전이 이루어지고 있는 4차 산업혁명 시대를 맞아, 교육계에도 교육(Education)과 기술(Technology)의 합성어이자 전통 교육에 발달된 최신 기술을 적용한 교육 혁신을 뜻하는 ‘에듀테크(Edu-tech)’ 열풍이 강하게 불고 있습니다. 글로벌 조사기관 ‘에듀테크엑스 글로벌(EdutechX Global)’은, 전세계 ‘에듀테크’ 시장 규모는 2017년 기준 2천200억달러(235조 6천 200억원)로 밝히며 2020년까지 약 2배인 4천 300억 달러(460조 5천300억원)까지 성장할 것으로 전망한 바 있습니다. 국내에서도 최근 ‘에듀테크’를 주제로 한 세미나와 컨퍼런스가 다수 개최되는 등 향후 발전 방향성에 귀추가 주목되고 있습니다. 이에 본 토픽에서는 ‘교육’ 관련 모바일 애플리케이션 이용 트렌드를 분석하여, 스마트폰의 학습도구로서의 활용 현황 및 발전 방향성을 점검해보고자 합니다.

2. 교육 관련 모바일 애플리케이션 서비스의 재성장

 스마트폰은 높은 접근성으로 언제나 빠르게 풍부한 정보를 탐색할 수 있는 특장점을 기반으로, 디바이스 보급 초기 단계부터 사전, 통/번역기 등 언어 학습에 대한 보조 도구로서 크게 성장하였으나, 이후 추가적 역할을 확장하지 못하고 이용자수가 소폭 감소하였습니다. 하지만 2018년에 들어서면서 이용자수가 반등하며 제2의 성장기를 맞이하고 있는 것으로 확인되었습니다.

  ‘교육’ 관련 애플리케이션 이용자의 데모 정보를 살펴보면, 과거에는 30대 이하의 젊은 연령층이 전체의 55%를 차지하며 이용을 주도한 반면, 최근에는 40대 이상의 중장년층의 이용이 크게 성장하면서 30대 이하 연령층의 보다 많은 비중을 차지하고 있는 것으로 조사되었습니다. 
특히 60대의 고연령층의 경우 2013년에는 전체의 2%에 불과하였으나, 2019년 2월 현재, 전체 이용자수의 10%를 차지할 만큼 이용이 확대되었습니다. 또한 과거에는 ‘학생’, ‘화이트칼라’ 직업군의 이용이 전체 이용자수의 76%에 해당하며 압도적인 비중을 차지했던 것에 반해, 최근에는 다양한 직업군으로 이용자 저변이 확장된 모습 역시 확인할 수 있었습니다.

3. 학습 도구로서의 모바일의 역할 확장

이러한 성장의 배경은 과거에는 타 매체를 통해 언어 학습을 하는 상황에서 단순히 모르는 단어 등을 탐색하기 위한 보조 수단에 국한되어 있던 교육 관련 모바일 애플리케이션의 역할이, 직접적으로 학습에 필요한 콘텐츠를 제공하거나, 관련 정보를 공유할 수 있는 종합 포털 등으로 확대된 바가 크게 기여한 것으로 추정됩니다.

실제로 교육 관련 애플리케이션 이용자수 TOP10 랭킹을 살펴보면, 과거에는 대부분이 사전/번역 애플리케이션으로, 필요 시에만 애플리케이션을 실행하여 원하는 정보를 검색하는 용도로 제한되어 있었음을 알 수 있습니다. 하지만 최근에는 다각화된 학습 니즈를 포착하여 전문적으로 학습에 필요한 콘텐츠 및 정보를 제공하는 애플리케이션이 다수 출시되며, 이용자수 증가를 견인한 것으로 분석됩니다.

그 중에서도 ‘커넥츠’와 ‘케이크’, ‘콴다’의 경우, 최근 빠른 속도로 이용자수를 확보하면서 큰 주목을 받고 있는 대표적인 애플리케이션이라고 할 수 있습니다. 세 애플리케이션은 각각 뚜렷한 타겟을 대상으로 새로운 기술을 도입/적용하여 타 학습 애플리케이션과는 차별화된 서비스를 제공함으로써 학습자로부터 긍정적인 반향을 얻고 있습니다. 

수학 및 과학 문제를 직접 촬영하여 검색하면 관련 해답과 풀이를 제공해주고, 만약 적합한 풀이를 찾지 못할 경우에는 학습을 도와줄 수 있는 튜터를 매칭해주는 ‘콴다’의 경우, 교과 과정 이수로 인해 해당 과목에 관심이 높은 10-20대의 젊은 연령층에게 큰 호응을 얻으며 크게 성장한 것으로 나타났습니다. 반면, 무료 영어 학습 동영상 콘텐츠를 제공해주며 인공지능을 활용하여 대화 연습까지 가능한 영어 학습 애플리케이션 ‘케이크’는 영어 회화 실력 향상에 관심이 많은 30-40대 연령층 및 50-60대의 고연령층에게도 활발하게 이용되며 이용자수가 가파르게 상승하였습니다. 더 나아가, ‘스카이에듀’, ‘공단기’, ‘영단기’ 등 자사가 보유한 다양한 교육 서비스를 통합한 종합 스터디 플랫폼인 ‘커넥츠’는 유아부터 성인까지 전연령대가 각자의 학습 목표에 맞추어 활용하는 서비스를 지향하여 전연령층에게 소구되며, 2019년 2월 애플리케이션 출시 2주만에 이용자수 70만 명을 확보하는 데에 성공하였습니다.

4. 맺음말

 중소벤처기업부는 ‘에듀테크 콘텐츠’를 ‘기존의 교육 콘텐츠와 이를 서비스하는 기반 시스템으로 구성되어 있는 이러닝(e-Learning)에서 학습 알고리즘 데이터 기반 평가 및 분석 기술, 참여자 간의 소통 및 공유를 위한 협력도구, 가상현실 및 증강현실 기술들을 포함하는 융복합 에듀테크 기술 및 콘텐츠’로 정의하고, 2017년부터 2019년까지 3개년에 걸친 ‘에듀테크 콘텐츠 기술 로드맵’을 발표하였습니다.² 이후 ‘에듀테크 기술’에 대한 활발한 투자가 전개되고 있는 만큼, 보다 고도화된 기술 적용을 통해 모바일의 학습 도구로서의 효용성은 지속적으로 확대되어 나갈 것으로 전망됩니다.