‘킹덤’ 효과, 향후 Netflix의 지속 성장을 위한 방안

1. ‘킹덤’ 효과 분석

2019년 1월 25일 Netflix를 통해 전세계 동시에 개봉된 ‘킹덤’은 Netflix가 제작한 최초의 한국 오리지널 시리즈로 일반적인 드라마처럼 지상파 방송사, 케이블 또는 종합편성TV를 통해 방송되지 않고 오직 Netflix에서만 방송됨에도 불구하고, ‘시그널’의 김은희 작가와 ‘터널’의 김성훈 감독, 주지훈, 류승룡, 배두나 등 탄탄한 배우진으로 기획 단계에서부터 국내에서 큰 화제가 되었던 작품입니다. 실제로 ‘킹덤’이 개봉한 지난 1월 국내 PC와 안드로이드 스마트폰 사용자의 ‘Netflix’ 서비스 추정 순이용자가 전월 대비 65.6% 대폭 늘어나 단숨에 200만을 넘어섰고, 평균이용시간도 273분으로 전월 대비 6.8% 증가하며 ‘킹덤’ 효과가 입증되었습니다. 또한, 조사 범위에서 제외된 고정형 TV와 아이폰 사용자를 포함할 경우 Netflix의 증가 효과는 더 컸을 것으로 보입니다.

‘킹덤’ 효과로 Netflix 서비스는 다양한 연령층으로 이용자 저변이 확대되는 긍정적인 성과를 거두었습니다. Netflix의 기존 핵심 이용자층인 20대가 24만명 늘어나 가장 많은 이용자가 유입되었으나, 그 외 30대와 40대는 23만, 50 대 이상 고연령층도 13만명 늘어나 다양한 연령대로의 이용자들이 신규로 유입되었습니다. 그 중 40대와 50대 이상 이용자들은 평균 이용시간도 크게 증가해, 기존 중장년층 Netflix 이용자들의 활동성도 개선된 것을 확인할 수 있습니다.

 또한, 이번 Netflix의 성과 개선은 주요 동영상 서비스들 내에서도 괄목할만한 성과로 평가됩니다. YouTube의 이용자 규모 및 평균 활동성이 지속 성장해 시장 내 영향력이 확대되면서 지배적인 동영상 사업자로서 지위를 공고히 하고 있는 가운데, 포털 및 통신사, 전문 동영상 서비스들은 모두 전년 동월 대비 이용자 규모가 축소되었고, 평균 활동성도 통신사 서비스를 제외하면 모두 하락한 모습입니다. 반면 Netflix는 300% 이상의 높은 이용자 규모 성장률을 보였을 뿐만 아니라 평균 활동성 또한 143%로 대폭 증가해, 이용자 규모 확대와 충성 이용자층 확보라는 두 마리 토끼를 모두 잡은 것으로 평가됩니다.

2. 향후 Netflix 지속 성장을 위한 방안

이러한 긍정적인 성과들에도 불구하고, ‘킹덤’ 효과가 거둔 성과에 우려 섞인 시선들을 보내는 것은 Netflix의 콘텐츠가 국내에서 큰 화제가 되고 화제성이 긍정적인 성과로 이어졌던 것은 ‘킹덤’이 처음이 아니기 때문입니다.
그 예로, 봉준호 감독의 ‘옥자’는 Netflix 서비스가 국내 론칭되기 전인 2015년 11월부터 Netflix가 제작비 전액을 투자한다는 사실로 화제가 되었던 콘텐츠로, 이후 칸 국제 영화제 경쟁 부문 진출 및 온라인과 극장에 동시 개봉이라는 전례 없는 유통 전략 등으로 또 다른 화제를 불러모았던 콘텐츠였습니다.
이러한 화제성에 힘입어 ‘옥자’가 개봉된 2017년 6월 Netflix 서비스 이용자는 전월 23만명에서 3배 이상 대폭 늘어난 76만명으로 이용 규모가 급격히 확장되었으나, 한달이 지난 8월에 들어서면서 이용자가 절반 가까이 감소해 ‘옥자’ 효과는 일시적인 효과에 그쳤습니다. 이는 ‘옥자’를 보기 위해 Netflix의 첫 달 무료 이용 정책을 이용해 손쉽게 유입된 이용자들이 ‘옥자’를 감상한 후 다른 콘텐츠에 흥미를 느끼지 못하고 이탈한 것으로 해석될 수 있는데, ‘킹덤’이 ‘옥자’와 달리 단일 콘텐츠가 아닌 시리즈물로 기획되었다고는 하더라도 마찬가지로 ‘킹덤’을 소비한 후 추가 유인이 없다면 대거 이탈할 가능성은 존재합니다. 때문에 현재 ‘킹덤’으로 유입된 Netflix 이용자들의 이탈을 방지하고 충성도를 고취하기 위해서는, 이들이 지속적으로 소비할 수 있는 영상 콘텐츠에 대한 니즈를 분석하고 확인하여 제공할 필요가 있습니다.

 Netflix 이용자들은 비이용자 대비 평균적으로 Digital 동영상 소비가 2배 이상 많아 Digital 영상에 대한 관심이 높은 것으로 확인되지만, 영상 콘텐츠를 소비할 수 있는 또 다른 디바이스인 TV에서의 영상 소비도 비이용자 대비 못지 않게 많을 뿐 아니라 절대 소비량으로 따지면 Digital보다 TV를 통한 영상물 소비가 2배 이상 더 많아 국내 방송 프로그램에 대한 관심도 많은 것으로 확인됩니다. 특히 앞서 살펴본 바와 같이 Netflix 이용자 중 가장 큰 많은 이용자 및 활동성 비중을 차지하는 1020 세대는 다른 세대와는 달리 Netflix 이용자가 오히려 비이용자보다 더 TV 소비가 1.5배 가량 많아, 이 세대는 특히나 TV 방송 프로그램에 대한 니즈가 높은 것을 확인할 수 있습니다.

1020세대는 Netflix 이용자가 비이용자 대비, 3040과 5060세대는 비이용자가 이용자 대비모든 TV 프로그램 장르의 소비가 많은 상반되는 현상이 확인되었습니다. 하지만 공통적으로 모든 연령대와 그룹에서 ‘드라마&영화’와 ‘오락’ 장르의 프로그램 소비를 선호하는 것으로 나타났는데, 특히 Netflix 핵심 이용자층인 1020세대는 Netflix 이용자가 비이용자 대비 ‘드라마&영화’와 ‘오락’ 장르의 프로그램 소비량이 압도적으로 많은 것으로 조사되었습니다. 그 중에서도 Netflix 1020세대는 ‘드라마&영화’를 동일 세대 비이용자 대비 3배이상 많이 시청할 뿐 아니라 모든 그룹을 통틀어 가장 많은 ‘드라마&영화’를 시청하는 그룹인 것으로 나타나, 해당 연령층의 국내 방송 콘텐츠에 대한 소비 니즈 충족이 향후 지속적인 서비스 성장을 위한 방안이 될 것으로 판단됩니다.

3. 맺음말

 Netflix는 이번에 개봉한 오리지널 시리즈 ‘킹덤’을 통해 다양한 이용자 층으로 이용자 저변을 확대시키고 충성도를 높이는 등 내실을 다졌을 뿐 아니라, 시장지배적 사업자가 존재하는 치열한 경쟁 시장에서 괄목할만한 외적 성장도 거두었습니다. 이번 ‘킹덤’ 효과가 일시적인 효과에 그칠까 우려되는 바가 있지만, Netflix는 자체 제작과 같은 오리지널 콘텐츠 제작 및 영상 콘텐츠에 대한 투자를 확대하면서 동시에 한국의 시장상황과 소비자 니즈에 발맞춰 콘텐츠를 공급하기 위해 각 방송사 및 통신사와 협업 범위를 넓히는 전략으로 매년 폭발적으로 성장하고 있으며 국내 시장에서 유료 동영상 플랫폼으로서 입지를 다지고 있습니다. 
콘텐츠 제작 파워와 플랫폼 영향력 확대, 그리고 끊임없는 소비자 니즈 파악과 반영이라는 강점을 활용하여 Netflix만의 영향력을 얼마나 넓혀갈지 앞으로의 행보에 귀추가 주목됩니다.