또 다시 대한민국을 덮친 불안, 코로나19

대부분의 국민들은 2015년 여름, 일명 메르스(Middle East Respiratory Syndrome)라 불리는 ‘중동 호흡기 증후군’이 사람들을 불안에 떨게 만들었던 일을 기억할 것입니다. 그런데 올해 초 중국에서 시작된 신종 코로나 바이러스 감염증이 다시 국민들을 걱정으로 몰아넣고 있습니다. 중국 우한에서 최초 발생 및 유행하기 시작하여 우한 폐렴, 중국발 폐렴 등으로 불리던 신종 코로나 바이러스 감염증은 2월 12일 ‘CPVOD-19’, 한국명 ‘코로나19’라는 정식 명칙이 지정되었습니다. 정식 명칭 코로나19를 포함하여, 우한 폐렴, 신종 코로나 등을 언급한 온라인 게시글 수의 누적 추이를 살펴보면, 국내 첫 번째 확진자가 확인된 1월 20일 이후 증가하기 시작하여 두 번째 확진자가 발생한 1월 24일을 기점으로 급증하였습니다. 그리고 확진자가 대거 추가된 2월 19일 버즈량이 다시 한번 급증하는 모습이 관찰되었습니다.

 닐슨 버즈워드에서 2015년 6월 메르스 이슈를 분석한 자료와 비교해 보면, 메르스 유행 시기에는 확진자 수가 스무 명을 넘어가는 시점부터 게시글 수가 급증한 반면, 금번 코로나 바이러스는 확진자 발생 초기 시점부터 여론과 언론 모두에서 해당 질병에 대한 언급량이 증가하는 모습이 확인되었습니다. 그리고 메르스 유행 당시에는 비교적 완만한 증가량을 보였던 포털뉴스 댓글 또한금번 코로나 이슈 관련하여서는 뉴스 미디어 기사수와 누적 추이가 비슷한 수준에서 상승세를 그리고 있는 점이 일부 차이점이라고 볼 수 있습니다.

 신종 코로나 바이러스 관련하여 분석 기간 내 누적 4백만 건 이상의 게시글이 발생한 소셜 미디어를 살펴보면, 세부 채널 중 트위터의 게시글 수가 전체 소셜 미디어 게시글 수의 약 75%를 차지하여 과반 이상의 게시글이 트위터에서 생성된 것으로 조사되었습니다. 트위터는 단문 게시글 업로드 및 리트윗을 통한 쉬운 게시글 공유가 가능하여, 이슈에 대한 게시글 생성 및 확산이 가장 활발하게 일어난 것으로 확인됩니다.

 트위터에서 발생한 신종 코로나 바이러스 관련 게시글 중 리트윗 게시글이 차지하는 비중은 일평균 91%로 나타났습니다. 대다수의 게시글은 직접 작성되기 보다는 9% 가량의 원문 게시글에 공감하거나 공유의 필요성을 느끼는 경우 리트윗하며 게시글의 생성 및 확산에 영향을 끼쳤습니다.
동일 기간 닐슨 버즈워드에서 수집한 트위터 전체 게시글 중 리트윗 게시글이 차지하는 비중이 약 60%인 것을 감안할 때, 신종 코로나 바이러스 관련 게시글의 경우 리트윗에 좀 더 의존하여 의견을 공유하고 확산하는 행태가 나타나는 것을 확인 할 수 있습니다.

 다수의 게시글이 생성되고 확산되는 채널에서 그 게시글의 질은 사람들의 의견 형성에도 영향을줄 것입니다. 실제로 금번 이슈와 관련하여 SNS 및 메신저를 통해 가짜 뉴스 및 검증되지 않은 치료법 등 부정확한 정보의 확산이 문제로 제기되기도 하였습니다. ‘인천에서 코로나 바이러스로 사망자 발생’등의 가짜 뉴스가 유통되기도 하고, 마늘을 차로 끓여 먹으면 코로나를 예방할 수 있다는 등의 검증되지 않은 정보들이 메신저를 통해 퍼지기도 하는 등 부정확한 정보로 인해 사람들에게 혼란과 불안을 심어줄 수 있다는 우려도 존재하였습니다.
트위터에서 게시글이 집중되었던 1월 25일~26일 이틀간 가장 많이 리트윗이 된 게시글은 ‘확인된 코로나 바이러스 감염국 정보’와, ‘코로나 바이러스에 대비하는 방법’ 이었습니다. 각각의 게시글은 이용자의 공감을 얻으며 2만 건 이상 리트윗 되었습니다. 특히 코로나 바이러스에 대처하는 자세에 대한 게시글은 인터넷 소문의 확산과 혐오 발언 자제, 개인 위생 철저가 올바른 대응 방법이라는 내용을 담고 있어, 국민들 스스로 감염병을 막기 위해 올바른 정보를 확산하고자 하는 모습을 엿볼 수 있었습니다. 다만 이러한 긍정적인 게시글 외에도 신종 코로나 바이러스와 함께 지구 멸망을 언급하거나, 코로나의 공기 전파 가능성을 언급하여 불안감을 조성할 수 있는 게시글 또한 다수 리트윗 되어, 다양한 태도를 지닌 게시글이 활발하게 생성되고 있는 것을 확인할 수 있었습니다.
트위터를 비롯한 소셜미디어 상에서 신종 코로나 바이러스 관련하여 주로 이야기되고 있는 화제는 최초 발병지인 ‘중국’과, ‘마스크’였습니다. 특히 마스크의 경우 신종코로나 예방행동수칙에서도 질환 예방 및 확산 방지를 위해 권고하는 사항이기도 하고, 중국으로 반출하기 위한 매점매석 행태 등도 논란이 되며 언급량이 높게 나타났습니다. 그리고 그 외에 ‘확진자’, ‘대응’, ‘증상’ 등 코로나 바이러스 관련된 전반적인 정보에 대한 화제가 주로 나타났고, 비슷한 질병인 ‘메르스’ 와 ‘사스’ 에 대해서도 함께 언급하는 경우가 많았습니다.

 이번 코로나 바이러스의 경우에도 메르스 시기와 마찬가지로 바이러스 감염 및 전파에 대한 우려로 국민들은 외부 활동을 줄이고 있으며, 이에 따라 다수의 사람들이 한 공간에 모이는 장소에 대한 게시글이 큰 폭으로 감소하였습니다. 침체가 우려되는 산업군에 대한 게시글 수를 전년 동기와 비교하여 보면, 면세점 관련 게시글의 감소폭이 47.4%로 가장 크게 나타났습니다. 뒤이어 공연 관련 버즈가 27.8% 감소, 영화관에 대한 버즈량이 21.1% 감소한 것으로 조사되었습니다. 외식 관련 게시글이 약 2% 감소한 반면, 배달 음식 관련 게시글은 동기 대비 15% 증가하여, 외부 활동을 줄이고 대면 접촉을 피하는 대신 집에서 음식을 주문하는 행태가 증가한 것으로 추정됩니다.

 이 중 대형마트와 배달음식, 영화관 관련 서비스의 모바일 이용 행태를 살펴보면, 대형 마트의 모바일 앱과 배달음식 앱의 3주 평균 도달률 및 총이용시간은 전년 동기대비 증가한 모습을 나타냈습니다. 반면 영화관 관련 모바일 앱의 이용은 큰 폭으로 감소하여, 가정 내 활동을 늘리고, 실외 여가 활동은 줄이는 모습을 확인할 수 있었습니다.

 사람들의 외부 활동 감소와 함께, 바이러스 전파 방지를 위해서 외부에서 진행되거나, 또는 사람이 밀집되는 행사들이 속속 취소되고 있는 상황입니다. 이에 따라 온라인 상에서도 ‘취소’를 언급하는 게시글의 양이 전년 동기 대비 50% 가까이 증가하였습니다. ‘취소’와 함께 많이 언급되는 화제를 전년 동기 대비 살펴보았을 때, ‘여행’, ‘졸업식’, ‘공연’ 등의 언급량이 많은 것으로 나타났습니다. 특히 학생들의 졸업 및 입학식과 시기가 맞물리며 전년도에는 ‘취소’와 함께 언급되는 화제 상위권에 존재하지 않았던 ‘졸업식’, ‘입학식’ 등이 상위에 진입하였으며, 공연 관련 화제도 언급량 증가폭이 크게 나타났습니다. 또한 졸업식 취소로 인해 아프리카TV 등을 통한 온라인 졸업식을 진행하는 경우가 나타나면서, 전년 동기 대비 온라인 졸업식에 대해 언급하는 게시글 수도 3배 이상 증가한 것으로 나타나, 현 상황을 반영하는 새로운 행태가 일부 관찰되기도 하였습니다.

 메르스 시기와 마찬가지로, 금번 코로나19 역시 국민의 건강을 위협할 수 있는 감염성 질병이라는 점에서 국민들의 불안과 이에 대한 관심이 온라인 게시글을 통해 드러나고 있습니다. 마스크와 손세정제로 개인 위생을 관리하고, 확진자 정보에 대해 궁금해하고 있으며, 외부 활동을 줄이는 모습도 온라인 게시글 및 온라인 서비스 이용 행태 등으로 확인할 수 있었습니다. 특히 금번 코로나 사태에서는 가짜 뉴스 등으로 인한 혼란과 불안감이 가중되고 있기 때문에, 정부에서도 정례 브리핑을 통해 현재 상황에 대한 정보를 공유하고 있으며, 국민들 스스로도 올바른 정보를 게시하기 위한 노력을 기울이고 있는 것으로 보입니다. 또한 감염병 위기경보 단계가 ‘경계’로 조정되고, 지역사회 확산 시작 단계로 접어드는 등 아직 이슈가 종결되지 않은 만큼, 의견의 공유라는 SNS의 순기능을 활용하여 올바른 정보를 더 널리 확산시켜 국민의 심리적인 불안감을 해소시키고 어려운 상황을 슬기롭게 헤쳐나가야 할 것입니다.

 2019년 9월 진행된 ‘인터넷 이용자 모집단 추정조사¹ 결과에 의하면 모바일을 포함한 국내 전체 인터넷 이용 인구는 41,916천 명으로 추정되며, 인터넷 이용률은 96.2%로 조사되었습니다.
Fixed(PC) 인터넷 이용률은 72.9%로 전년 동기 대비 2.1%p 하락한 반면, 모바일 인터넷 이용률은 93.3%로 전년 동기 대비 4%p 증가하였습니다.
PC의 이용률의 하락을 넘어서는 모바일의 성장이 목격된 2019년 국내 디지털 서비스 시장의 다양한 변화와 이슈를 2019년 디지털 히트서비스를 통해 되짚어 보고자 합니다.

I. 2019 최고 성장 및 신규 진입 서비스 (Android OS Mobile App / PC Web)

2019 최고 성장 및 신규 진입 서비스 (Android OS Mobile App / PC Web)

선정은 정량적인 평가로만 진행되었으며, 자세한 선정 기준은 다음과 같습니다.

1. Mobile App(Android OS) 최고 성장 서비스

 금융/부동산 및 생활 등 생활 밀착형 분야의 서비스들을 중심으로 한 성장이 두드러졌던 2018년과 달리 2019년 Android OS Mobile App 최고 성장 서비스들은 보다 다양한 분야에 분포되어 있는 모습입니다.
2019년 성장률 1위 서비스는 ‘wavve(웨이브)’로, 옥수수와 서비스 통합을 통해 기존 옥수수 이용자층을 흡수하고 출시 후 프로모션을 통해 신규 이용자들을 유입시키면서 1월 푹(pooq)이 단독으로 서비스할 시점 대비 이용자 규모가 255%로 대폭 성장하였습니다.
2위인 ‘무한의계단’은 구글플레이의 게임 예능 <플레이 온 챌린지(Play on Challenge)>에서 게임 종목으로 선정되면서 급격히 이용자가 늘어나 103만을 기록하였습니다.
3위인 ‘토스’는 전년에 이어 올해도 최고 성장 애플리케이션에 선정된 서비스로, 환전, 대출, 적금개설, 결제 연동, 각종 소액투자 등 다양한 영역의 금융사업자들과 연계 상품을 제공하는 종합 금융 플랫폼으로 거듭나며 2019년에도 높은 성장을 거둬 1,100만에 달하는 많은 이용자를 확보하였습니다.
그 다음으로는 최근 지역기반 중고거래가 활성화되면서 ‘당근마켓’이 좋은 성과를 거둔 것으로 확인되었으며, 많은 오프라인 매장 이용자들을 대상으로 서비스 가입 및 전환 이벤트를 실행해 이용자 규모를 116% 확대하는데 성공한 ‘다이소 멤버십’의 성장도 눈에 띄었습니다.

1. Mobile App(Android OS) 최고 성장 서비스

2019년 1월까지만해도 이용자가 많지 않았으나 이후 새롭게 주목받으며 이용자 규모가 확대된 Android OS Mobile App 신규 진입 서비스들 상위 10개 중 ‘멀티미디어 & 엔터테인먼트’ 분야의 서비스가 4개로 많은 비중을 차지하고 있습니다.
2019년 신규로 진입한 ‘멀티미디어 & 엔터테인먼트’ 서비스 4개 중 2개는 카메라 기능을 제공하는 ‘Ulike’와 ‘SODA 소다’로, 최근 젊은 여성 층을 중심으로 셀피(Selfie)에 최적화된 다양한 필터와 메이크업 기능을 제공하는 뷰티 카메라 서비스 이용이 유행하는 현상이 반영되면서 나란히 1, 2위를 차지하였습니다. 다른 2개는 음악 서비스들로 그 중 ‘YouTube Music’은 YouTube 프리미엄 이용자가 지속적으로 늘어나면서 이용자도 동반 성장한 영향으로, ‘VIBE’는 다양한 구매 혜택을 제공하는 것과 함께 곧 서비스가 종료될 ‘네이버뮤직’의 이용자가 전환된 영향으로 신규 진입 서비스로 선정되었습니다.

3. PC web 최고 성장 서비스

 PC Web 최고 성장 서비스 상위 10개 중 다수가 전자상거래 사이트가 4개, 뉴스/미디어 사이트가 5개로 일부 카테고리에 편중된 가운데, 1위는 게임 사이트인 plaync.com이 차지했습니다. plaync.com은 11월 출시된 리니지2M에 대한 게임 이용자들의 높은 기대로 사이트 방문자가 늘어나며 이용자수가 130%로 대폭 증가했습니다.
2위는 musinsa.com으로 20대를 중심으로 이용자수가 성장하였으며, 전년에 이어 다시 PC Web 최고 성장 서비스로 선정되었습니다.

II. 2019 주요 카테고리별 인기 서비스(Android OS Mobile App / iOS Mobile App / PC Web) - 정량적 평가

1. Mobile app(Android OS) 주요 카테고리별 인기 서비스

Android OS Mobile App ‘커뮤니케이션’ 카테고리는 여전히 ‘카카오톡’이 가장 많이 이용되는 서비스이면서 전년 대비 이용자 규모도 증가하고 평균 활동성도 늘어난데 반해, 2위인 ‘페이스북메신저’와 3위인 ‘텔레그렘’은 성과가 대부분 하락해 커뮤니케이션 시장 내 ‘카카오톡’의 경쟁우위가 확고해진 모습입니다.
‘전자상거래’ 카테고리는 ‘쿠팡’이 지난 몇 년간 투자해 온 물류 인프라를 기반으로 ‘로켓배송’에 이어 ‘로켓와우’, ‘로켓프레시’ 등 서비스를 론칭해 긍정적인 성과를 거두며 이용자 규모가 크게 증가해 1,000만명이 넘는 이용자를 확보하며 카테고리 내 1위를 차지하였습니다.
‘SNS/마이크로블로그’ 카테고리는 ‘밴드’가 고연령층까지 아우르는 폭 넓은 이용자층을 바탕으로 여전히 가장 많은 이용자 규모를 보이고 있는 가운데, 지난 몇 년 간 지속적으로 이용자가 늘어난 ‘인스타그램’이 ‘페이스북’을 넘어선 모습이 목격되었습니다.
‘동영상/방송’ 카테고리는 유튜브의 이용자 규모 및 활동성이 전년 대비 높아지며 카테고리내 영향력이 더욱 강화된 가운데, ‘푹(pooq)’과 ‘옥수수’ 통합으로 출범된 ‘웨이브’가 2위로, 국내 영상 사업자들과 적극적인 콘텐츠 협업을 통한 로컬라이징 전략을 펼치고 있는 ‘넷플릭스’가 3위로 자리잡고 있는 것으로 조사되었습니다.

2. Mobile app(iOS) 주요 카테고리별 인기 서비스

 iOS Mobile App 카테고리별 인기 서비스는 Android OS 인기 서비스와 유사한 면이 다수 있으나, 순위 및 상세 내용에서는 차이를 보이고 있습니다.
먼저, ‘커뮤니케이션’ 카테고리를 보면 iOS와 Android OS 모두 1위는 ‘카카오톡’ 2위는 ‘페이스북메신저’로 동일하나 Android OS와 달리 iOS에서는 ‘라인’이 3위를 차지하고 있습니다. 또한 전반적인 커뮤니케이션 서비스 평균 이용량이 Android OS 이용자보다 iOS이용자가 많은 것으로 나타났는데, 특히 ‘페이스북메신저’는 젊은 이용자의 비중이 높은 iOS 구성에 따라 도달률도 Android OS 보다 높을 뿐 아니라 평균 활동성도 많이 높은 것으로 나타났습니다.
‘전자상거래’ 카테고리는 iOS와 Android OS 모두 ‘쿠팡’이 가장 많은 이용자를 확보하고 있는 서비스로 나타났으나, 2, 3위 서비스인 ‘위메프’와 ‘11번가’의 순위에 있어 차이를 보이고 있습니다.
‘SNS/마이크로블로그’ 카테고리는 상위 3개 서비스 목록은 iOS와 Android OS 모두 동일하나, 20대를 중심으로 한 젊은 연령층의 구성비가 높은 iOS에서는 ‘인스타그램’이 iOS 이용자 중 66%로 가장 많은 이용자가 이용하는 SNS 서비스로 나타난데 반해, ‘밴드’는 34%에 불과합니다.
‘동영상/방송’ 카테고리는 Android OS와 마찬가지로 iOS에서도 ‘유튜브’가 가장 지배적인 서비스로 나타나고 있는데, iOS 이용자들의 ‘유튜브’ 평균 이용시간은 2,240분으로 Android OS 이용자 대비 2배에 높은 현상이 목격됩니다. 또한 ‘웨이브’와 ‘넷플릭스’ 이용자 중 ‘웨이브’ 이용자가 더 많은 Android OS와 달리 iOS는 ‘넷플릭스’ 이용자가 더 많은 차이를 보이고 있습니다.

3. PC Web 주요 카테고리별 인기 서비스

 PC Web은 Mobile 중심 인터넷 이용 심화로 인한 디바이스 이용률 하락의 영향으로 주요 카테고리 대부분의 사이트 성과가 하락세에 있습니다.
‘포털’ 카테고리 중 naver.com은 여전히 PC를 통해 가장 많은 이용자가 방문하는 사이트이나 전년 대비 이용자수 및 활동성이 감소하였으며, 차 순위인 daum.net과 google.com도 유사한 상황입니다.
‘전자상거래’ 카테고리는 소셜커머스 서비스가 강세인 Mobile과 달리 오픈마켓 3사가 상위 사업자로서 경쟁 우위를 보이고 있으나, 전년 대비 주요 사이트 성과가 모두 하락한 모습입니다.

III. 2019 히트 검색어 (PC Web)

 2019년 PC Web 주요 포털 서비스에서 가장 많이 검색된 검색어는 지난 몇 년간과 동일하게 ‘유튜브’로, 해당 키워드가 사이트 이동을 위한 목적의 키워드임을 감안해보면 ‘유튜브’의 식지 않는 인기를 확인할 수 있습니다. 2019년 히트 검색어 대부분이 포털 및 전자상거래, 인터넷 뱅킹 및 구인구직 사이트 등 일상 생활 속에서 빈번하게 사용하는 웹사이트로의 이동을 위한 네비게이션 키워드인 가운데, 자살로 인해 사회적으로 큰 충격과 시사점을 던진 연예인 ‘설리’가 검색어 상위에 위치해 2019년 가장 주목도 높았던 이슈 중 하나였음을 시사하고 있습니다.

1. 국내 지도 서비스의 중요성 증가

 이제는 스마트폰 없이 주변을 탐색하거나 길을 찾는 것을 상상하기 어려운 시대가 되었습니다. 국내 지도/내비게이션 앱 시장은 Mobile Android 기준으로 3년간 약 16%의 성장을 보였으며, 2020년 1월 기준으로 국내 인터넷 사용자 중 약 72%인 약 2,896만명의 이용자를 확보하고 있습니다.
이에 IT 기업들이 시장 점유율 확대에 적극적으로 나서고 있으며, 그 중에서도 국내에서 큰 영향력을 행사하는 포털 3사(네이버, 카카오, 구글)의 지도 앱 서비스는 지도/내비게이션 카테고리 순이용자수의 약 79%를 차지하며 지도 앱 시장의 큰 존재감을 드러냈습니다. 또한, Mobile Android 기준으로 3년간 약 22%의 순이용자수 성장, 그리고 약 126%의 총이용시간 성장을 보이며 성장성 역시 입증했습니다.

 다만, 포털 3사 지도 앱 서비스 중 ‘구글맵’은 국내 정밀 지도의 반출 허가를 받지 못하여 길찾기 서비스가 제대로 지원되지 않아, 국내에서는 이용이 불편합니다. 그렇기에 타 포털 지도 앱 대비 적지 않은 이용자 규모를 확보하고 있음에도 불구하고 평균 이용시간이 미미하여, 현 시점에서 타 포털 지도 앱 서비스와 동일선상에서 분석하기에 적절하지 않다고 판단됩니다.

 이에 본 토픽에서는 ‘네이버지도’와 ‘카카오맵’ 두 서비스를 중심으로 특성과 성과를 분석하고자 합니다.

2. 네이버지도 VS 카카오맵: 이용자 특성 비교

 네이버지도의 순이용자수는 2020년 1월 기준 약 1,380만명으로, 카카오맵의 순이용자수인 약 840만명의 약 1.6배로 확인되었습니다.
이용자 인구통계의 경우, 네이버지도는 주로 20대-30대의 이용이 많으며, 모든 연령대에서 비교적 고른 남녀 분포를 보이는 것이 특징입니다. 반면, 카카오맵은 주로 남성 이용자군이 더 많은 양상을 보이는 가운데, 독특하게도 20대는 유독 여성 이용자 비중이 높은 것으로 나타났습니다.

또한, 타 포털사 지도앱과의 중복이용률 면에서도 카카오맵과 네이버지도는 차이를 보였습니다.
카카오맵 이용자들 중 카카오맵만을 이용하는 비율은 약 50.7%, 그리고 카카오맵 외의 타 포털사 지도앱 (네이버지도 / 구글맵)과 중복이용하는 비율은 약 49.3%입니다. 반면, 네이버지도 이용자들은 약 60.0%가 네이버지도만을 이용하며 카카오맵보다 약 9.3%p 높은 비율의 단독이용률을 보였습니다.
타 지도앱과의 혼용을 선택하는 비율이 높다는 것은, ‘카카오맵’ 단독으로 탐색하기보다는, 타 지도앱을 함께 사용하며 정보를 보완하길 바라는 사용자가 많다는 의미라고 유추해볼 수 있습니다. 여러 지도앱을 중복으로 이용하는 사용자의 경우 타 지도앱으로 아예 이탈할 가능성도 있다는 점에서, 단독이용률 지표는 ‘네이버지도’가 보다 안정적인 이용자군을 확보하고 있다는 점을 시사해줍니다.

3. 네이버지도 VS 카카오맵: ‘전체 지도/교통 앱 시장’ 내 영향력 비교

 네이버지도와 카카오맵은 지도/교통 서비스 부문의 전략에서 확연한 차이를 보입니다.
우선, 지도/교통 서비스 부문에서의 카카오의 전략은 ‘Umbrella Branding’ 전략이라고 할 수 있습니다. 중심이 되는 지도앱인 ‘카카오맵’ 서비스뿐 아니라, ‘카카오지하철’, ‘카카오버스’, ‘카카오내비’ 등 ‘카카오’라는 브랜드명 하에 다양한 교통 앱들을 선보이고 있습니다. 특히, 내비 / 지하철 / 버스 탐색 서비스는 ‘카카오맵’ 내에서도 구현되는 기능임에도 별도의 앱을 만들어 제공한다는 점이 주목할만한 부분입니다.
반면, 네이버의 전략은 ‘All-in-one’ 전략이라고 할 수 있습니다. 카카오와 반대로, ‘네이버지도’ 단일 앱만을 선보이며, 내비 / 지하철 / 버스 기능을 모두 ‘네이버지도’ 내에서 이용하도록 하는 방침을 택하고 있습니다.

그렇다면, 4가지 지도/교통 앱간의 시너지를 의도하는 카카오의 전략과, 단일앱 자체의 우수성만으로 승부하는 네이버의 전략은 과연 어떤 결과를 가져오고 있을까요?

 카카오맵의 ‘Umbrella Branding’ 전략의 큰 효과는 지도/교통 앱 간의 시너지를 통해 ‘전체 지도/교통 앱 시장’에서 두각을 드러내는 것입니다. 카카오맵은 ‘지도앱’ 만을 놓고 보면 시장 점유율 면에서 네이버지도에 미치지 못합니다. 하지만, ‘지도/교통 앱 시장’으로 파이를 확장해보면, 카카오 계열의 교통앱들이 모여 네이버지도를 넘어서는 도달율을 보임을 알 수 있습니다. 즉, 다양한 교통 앱 각각의 도달범위를 연결해, 지도/교통 앱 시장 내 더 넓은 영역에 ‘카카오’라는 브랜드를 각인시키는 전략을 택한 것입니다.

특히, 이와 같은 카카오의 전략은 ‘남성’ 이용자들에게 더 크게 작용하는 것으로 나타났습니다. 남성 이용자들은 여성 이용자들보다 카카오 계열 교통앱들에 대한 선호가 더 컸고, 카카오 교통앱 간의 중복이용 비중도 여성 이용자들보다 더 크게 나타났습니다.

4. 네이버지도 VS 카카오맵: 각 앱의 차별화된 강점 비교

 네이버지도와 카카오맵은 앱 운용 전략 뿐 아니라, 앱 내 기능 면에서도 차이를 보입니다. 각각 특색 있는 기능들을 탑재한 지도앱 서비스를 선보이고 있는 가운데, 사용자들은 특히 어떤 부분에 긍정적으로 반응하고 있을지, 각 앱에 대한 5개월치 Google Play 리뷰를 수집 후 워드클라우드 분석*을 통해 알아보았습니다.

 우선 카카오맵의 5점 리뷰 워드클라우드에서는 ‘버스’, ‘승하차’, ‘자전거’ 등의 단어가 눈에 띄었습니다. 이로부터 승차/하차 지점을 실시간 알람으로 알려주는 기능인 ‘승하차 알람’에 대한 긍정 반응이 많고, ‘버스’, ‘자전거’ 경로 확인시 카카오맵이 유용하다는 평가가 많음을 확인할 수 있었습니다.
더 나아가, 카카오맵만의 독특한 특성을 파악하기 위해, 네이버지도 앱 5점 리뷰에도 함께 포함된 단어들을 제거하고 워드클라우드를 만들어보았습니다. 그 결과 카카오맵의 경우, 역시나 ‘승하차 알람’이 큰 비중으로 나타났고, ‘로드뷰’ 기능에 대한 긍정적 평가도 확인되었습니다. 또한, 다양한 테마로 장소를 추천해주는 서비스인 ‘테마지도’에 대한 긍정 반응도 눈에 띄었으며, ‘제주’ 키워드를 통해 2019년 9월부로 선보인 ‘제주 초정밀 버스위치정보 서비스’에 대한 만족도 확인할 수 있었습니다.

 한편, 네이버지도의 5점 리뷰 워드클라우드에서는 ‘내비게이션’, ‘음성’, ‘경로’ 등 내비게이션 서비스와 연결된 단어들이 크게 눈에 띄어, ‘내비게이션’ 서비스에 대한 긍정 목소리가 특히 많음을 확인할 수 있었습니다. 네이버지도는 ‘클로바 음성명령’, ‘오디오 콘텐츠 재생’, ‘휴게소 상세 정보의 빠른 확인’ 등의 기능을 필두로 내비게이션 품질 향상에 심혈을 기울이고 있기에, 이 것이 긍정적인 결과로 나타난 것이라 생각됩니다.
더 나아가, 카카오맵의 5점 리뷰에도 포함된 단어들을 제거하고 네이버지도 5점 리뷰 워드클라우드를 만들자, 대부분 ‘속도’, ‘카메라’, ‘숫자’(속도제한을 나타내는 숫자를 의미), ‘주행’ 등 내비게이션 서비스와 연관성이 높은 단어들이 많이 남아, 다시 한 번 네이버지도 내비게이션에 대한 만족을 확인할 수 있었습니다.

5. 맺음말

포털에게 있어 지도 앱 시장이 중요한 이유는, 지도 서비스를 통해 얻게 되는 ‘이용자 위치 정보’에 지역 정보를 접목하면 추천/예약/결제 등 다양한 수익 모델을 구현할 수 있기 때문입니다. 예를 들어, 네이버는 이용자들이 네이버지도 앱에서 ‘지역 정보를 탐색’하고, 그 과정에서 추천받은 시설을 앱 내에서 ‘네이버 예약을 통해 예약’하고, 해당 예약 건을 ‘네이버페이로 결제’하도록 유도하고 있습니다.
이처럼 지도앱의 중요성이 날이 갈수록 증대되는 현상황 속에서, 네이버지도와 카카오맵은 위에서 살펴본 바와 같이 각각의 방식으로 소비자들을 자사 서비스의 범주 안에 lock-in시키려 노력하고 있습니다.

하지만 앞으로의 지도앱 시장은 더욱 다변화된 경쟁 체제를 맞이하게 될 것입니다. 구글의 2월 서울 데이터센터 개소에 따라 구글맵의 국내 정밀 지도를 활용이 가능해질 것이고, 그렇게 되면 국내 구글맵의 길찾기 서비스가 크게 향상될 수 있습니다. 이미 해외 1위 지도앱으로서의 노하우와 기술을 갖춘 구글맵이기에, 이는 네이버지도와 카카오맵의 입장에서 큰 위협으로 다가오리라 생각됩니다.
이런 상황을 맞이하여, 지도앱들의 지향은 ‘단순 길찾기 앱’을 넘어 ‘라이프스타일 플랫폼’으로 변화하고 있습니다. 사용자들의 생활에 필수불가결한 종합 라이프스타일 앱으로 인식되는 것은 이용자의 이탈을 막는 강력한 제동 장치가 되기 때문입니다.
이미 카카오맵은 ‘테마지도’, 네이버지도는 ‘MY PLACE’, 구글맵은 ‘For You’ 기능을 통해 사용자의 TPO에 맞는 추천 서비스를 선보이고 있으며, 점점 정교화된 맞춤 추천을 제공할 것을 예고하고 있습니다. 앞으로 지도앱 시장의 경쟁 체제가 어떻게 변화할 지, 그리고 사용자들의 선택의 향방은 어떻게 될 지, 향후의 귀추를 주목해봐야겠습니다.

1. 에듀테크(Edu-tech) 열풍

 최근 인공지능(AI), 사물인터넷(IoT), 클라우드(Cloud) 등 산업 전반에 걸쳐 기술 중심 발전이 이루어지고 있는 4차 산업혁명 시대를 맞아, 교육계에도 교육(Education)과 기술(Technology)의 합성어이자 전통 교육에 발달된 최신 기술을 적용한 교육 혁신을 뜻하는 ‘에듀테크(Edu-tech)’ 열풍이 강하게 불고 있습니다. 글로벌 조사기관 ‘에듀테크엑스 글로벌(EdutechX Global)’은, 전세계 ‘에듀테크’ 시장 규모는 2017년 기준 2천200억달러(235조 6천 200억원)로 밝히며 2020년까지 약 2배인 4천 300억 달러(460조 5천300억원)까지 성장할 것으로 전망한 바 있습니다. 국내에서도 최근 ‘에듀테크’를 주제로 한 세미나와 컨퍼런스가 다수 개최되는 등 향후 발전 방향성에 귀추가 주목되고 있습니다. 이에 본 토픽에서는 ‘교육’ 관련 모바일 애플리케이션 이용 트렌드를 분석하여, 스마트폰의 학습도구로서의 활용 현황 및 발전 방향성을 점검해보고자 합니다.

2. 교육 관련 모바일 애플리케이션 서비스의 재성장

 스마트폰은 높은 접근성으로 언제나 빠르게 풍부한 정보를 탐색할 수 있는 특장점을 기반으로, 디바이스 보급 초기 단계부터 사전, 통/번역기 등 언어 학습에 대한 보조 도구로서 크게 성장하였으나, 이후 추가적 역할을 확장하지 못하고 이용자수가 소폭 감소하였습니다. 하지만 2018년에 들어서면서 이용자수가 반등하며 제2의 성장기를 맞이하고 있는 것으로 확인되었습니다.

 ‘교육’ 관련 애플리케이션 이용자의 데모 정보를 살펴보면, 과거에는 30대 이하의 젊은 연령층이 전체의 55%를 차지하며 이용을 주도한 반면, 최근에는 40대 이상의 중장년층의 이용이 크게 성장하면서 30대 이하 연령층의 보다 많은 비중을 차지하고 있는 것으로 조사되었습니다.
특히 60대의 고연령층의 경우 2013년에는 전체의 2%에 불과하였으나, 2019년 2월 현재, 전체 이용자수의 10%를 차지할 만큼 이용이 확대되었습니다. 또한 과거에는 ‘학생’, ‘화이트칼라’ 직업군의 이용이 전체 이용자수의 76%에 해당하며 압도적인 비중을 차지했던 것에 반해, 최근에는 다양한 직업군으로 이용자 저변이 확장된 모습 역시 확인할 수 있었습니다.

3. 학습 도구로서의 모바일의 역활 확장

이러한 성장의 배경은 과거에는 타 매체를 통해 언어 학습을 하는 상황에서 단순히 모르는 단어 등을 탐색하기 위한 보조 수단에 국한되어 있던 교육 관련 모바일 애플리케이션의 역할이, 직접적으로 학습에 필요한 콘텐츠를 제공하거나, 관련 정보를 공유할 수 있는 종합 포털 등으로 확대된 바가 크게 기여한 것으로 추정됩니다.

실제로 교육 관련 애플리케이션 이용자수 TOP10 랭킹을 살펴보면, 과거에는 대부분이 사전/번역 애플리케이션으로, 필요 시에만 애플리케이션을 실행하여 원하는 정보를 검색하는 용도로 제한되어 있었음을 알 수 있습니다. 하지만 최근에는 다각화된 학습 니즈를 포착하여 전문적으로 학습에 필요한 콘텐츠 및 정보를 제공하는 애플리케이션이 다수 출시되며, 이용자수 증가를 견인한 것으로 분석됩니다.

 그 중에서도 ‘커넥츠’와 ‘케이크’, ‘콴다’의 경우, 최근 빠른 속도로 이용자수를 확보하면서 큰 주목을 받고 있는 대표적인 애플리케이션이라고 할 수 있습니다. 세 애플리케이션은 각각 뚜렷한 타겟을 대상으로 새로운 기술을 도입/적용하여 타 학습 애플리케이션과는 차별화된 서비스를 제공함으로써 학습자로부터 긍정적인 반향을 얻고 있습니다.

수학 및 과학 문제를 직접 촬영하여 검색하면 관련 해답과 풀이를 제공해주고, 만약 적합한 풀이를 찾지 못할 경우에는 학습을 도와줄 수 있는 튜터를 매칭해주는 ‘콴다’의 경우, 교과 과정 이수로 인해 해당 과목에 관심이 높은 10-20대의 젊은 연령층에게 큰 호응을 얻으며 크게 성장한 것으로 나타났습니다. 반면, 무료 영어 학습 동영상 콘텐츠를 제공해주며 인공지능을 활용하여 대화 연습까지 가능한 영어 학습 애플리케이션 ‘케이크’는 영어 회화 실력 향상에 관심이 많은 30-40대 연령층 및 50-60대의 고연령층에게도 활발하게 이용되며 이용자수가 가파르게 상승하였습니다. 더 나아가, ‘스카이에듀’, ‘공단기’, ‘영단기’ 등 자사가 보유한 다양한 교육 서비스를 통합한 종합 스터디 플랫폼인 ‘커넥츠’는 유아부터 성인까지 전연령대가 각자의 학습 목표에 맞추어 활용하는 서비스를 지향하여 전연령층에게 소구되며, 2019년 2월 애플리케이션 출시 2주만에 이용자수 70만 명을 확보하는 데에 성공하였습니다.

4. 맺음말

 중소벤처기업부는 ‘에듀테크 콘텐츠’를 ‘기존의 교육 콘텐츠와 이를 서비스하는 기반 시스템으로 구성되어 있는 이러닝(e-Learning)에서 학습 알고리즘 데이터 기반 평가 및 분석 기술, 참여자 간의 소통 및 공유를 위한 협력도구, 가상현실 및 증강현실 기술들을 포함하는 융복합 에듀테크 기술 및 콘텐츠’로 정의하고, 2017년부터 2019년까지 3개년에 걸친 ‘에듀테크 콘텐츠 기술 로드맵’을 발표하였습니다.² 이후 ‘에듀테크 기술’에 대한 활발한 투자가 전개되고 있는 만큼, 보다 고도화된 기술 적용을 통해 모바일의 학습 도구로서의 효용성은 지속적으로 확대되어 나갈 것으로 전망됩니다.

 ‘잠들기 전에 주문하면 아침에 바로 배송완료!’  서비스는 바쁜 현대인들에게 꼭 필요한 서비스가 되었습니다. 바로 ‘새벽배송’ 이야기입니다. 2015년 ‘마켓컬리’를 중심으로 빠르게 성장 중인 새벽 배송시장에 점차 대기업들도 새벽배송 서비스 제공에 뛰어들면서 더욱 뜨거운 분야로 자리잡고 있습니다. 실제로 새벽배송의 시장규모는 2015년 이후로 약 80배 가까이 성장할 것으로 관련 업계들은 전망하고 있는데요, 이런 새벽배송을 제공하고 있는 주요 업체들로 ‘마켓컬리-새벽배송’, ‘쿠팡-로켓프레시’, ‘신세계 SSG-쓱배송 굿모닝’ 등이 있습니다.

 이러한 새벽배송 시장과 관련하여 실제 온라인 상에서의 반응은 어떨까요? ‘새벽배송’을 키워드로 한 버즈량 추이를 확인하면 다음 그래프와 같습니다. 2018년 말부터 상승조짐을 보이기 시작하다가 2019년 1월 ‘마켓컬리’의 전지현 TV광고로 대중들의 인식에 확실히 자리 잡으며 높은 상승세를 보입니다. 그리고 2019년 3월 가장 높은 지점을 보이는 시기에는 새벽배송과 관련하여 택배, 물류업 배송기사들의 노동환경에 대한 논란의 영향을 받아 버즈량이 최고점을 보였습니다.

 그리고 새벽배송을 제공하는 주요 업체들과 관련한 버즈 추이에 대해서도 살펴볼까요? 새벽배송의 선두주자로서 가장 널리 알려져 있는 ’마켓컬리’와 ‘쿠팡’의 배송 서비스와, 그 외에 새벽배송 시장 경쟁에 뛰어든 후발주자 업체들의 버즈량입니다.

 선두업체인 ‘마켓컬리’와 ‘쿠팡’은 2019년 1분기부터 크게 증가하는 모습을 보였으며, 후발업체들의 경우 대부분 서비스 도입이 시작된 이후인 2019년 2분기부터 버즈량이 크게 증가하였습니다. ‘헬로네이처’의 경우 새벽배송 서비스를 시장 초기부터 시행해 온 업체이지만, 2019년도 1-2분기에 BGF리테일의 인수, 친환경 배송서비스, 채식주의자를 위한 ‘비건존(#VEGAN)’ 등 다양한 시도와 변화에 의해 버즈량의 수치가 영향받은 것으로 보여집니다.

이러한 새벽배송을 향한 뜨거운 수요가 이용자들의 실제 해당 업체 Web/App 이용에도 영향이 있었는지에 대해서도 알아보았습니다. 2018년 1월부터 2019년 6월까지 기간의 쿠팡과 마켓컬리의 Web/APP 이용자수와 이용시간(Android 기준)에 해당하는 내용을 코리안클릭 데이터를 통해 살펴보았는데요, 먼저 처음부터 새벽배송의 서비스를 제공했던 ‘마켓컬리’의 경우 2018년 중반에 이용자 수가 주춤하다 다시 전반적으로 상승하는 추세에서 2019년 1월 “전지현 TV CF방영” 영향으로 더 큰 폭의 이용시간과 이용자수 증가율을 보였습니다. 버즈량 역시 이 시기의 영향을 받고 조금 더 상승하는 모습을 볼 수 있습니다.

 다음으로 ‘쿠팡’의 경우에는, 새벽배송 서비스인 ‘로켓와우(로켓프레시)’ 서비스가 도입된 2018년 10월 이후 상승세에 더욱 탄력을 받은 것으로 보여집니다. 더욱 편리한 배송서비스 제공은 쿠팡에 대한 이용자수와 이용시간의 증가로 이어졌고, 이는 실제 쿠팡이 전자상거래(오픈마켓) 업계 1위로 올라서는데 큰 영향요인이 될 수 있었던 것으로 보여집니다.

 소비자들이 일주일 동안 언제 가장 ‘새벽배송’에 대해 많은 관심을 보이는지도 확인해 보았습니다.요일별로 버즈량을 분석해 본 결과 다음 그래프와 같이 나타났는데요, 새로운 한 주를 시작하는 ‘월요일’과 주말을 앞둔 ‘목요일’에 새벽배송과 관련된 버즈량이 증가하는 것을 볼 수 있었습니다.

 다음 연관어 분석을 통해서는 소비자들이 새벽배송을 통해 주로 구매하는 물품들에 대해 알 수 있었습니다. 신선한 식품을 바로 받아볼 수 있는 새벽배송의 가장 큰 장점 덕분인지, 식품류가 가장 큰 비중을 차지하고 있었고, 이어서 두 번째로는 기저귀나 세제, 물티슈 등 살림에 필요한 생활용품들이 차지하였습니다. 이 외 기타상품들로는 강아지나 고양이들 사료, 꽃배달 등이 언급되었습니다.

 새벽배송을 제공하는 업체들에 대한 소비자들의 반응을 살펴보면, 크게 다음과 같은 의견들을 볼 수 있었습니다. 먼저, ‘마켓컬리’는 서비스를 직접 이용해보고 난 뒤 편리함에 대해 긍정적인 반응을 보였으나 배송기사의 노동환경이나, 과한 포장에 대해서는 부정적인 반응이 있었습니다. 그리고 ‘쿠팡’의 경우, 비교적 합리적인 가격대의 상품을 새벽배송으로 받아볼 수 있다는 점에는 긍정적인 반응을, 그리고 종종 물품 오배송에 대한 불편함이나 배송서비스 불만족이 부정반응으로 포착되었습니다. 마지막으로 ‘SSG’의 경우, 새벽배송 서비스 도입 초반에 첫 이용고객에게 제공해준 보냉백(‘알비백’)에 대한 만족을 나타낸 반면, 서비스 도입 초기라 유통망이 제대로 형성되지 않아 상대적으로 적은 배송가능 지역에 대한 아쉬움의 반응을 볼 수 있었습니다.

 더 나아가 전반적으로 새벽배송에 대해 공통적으로 보이는 소비자들의 반응은 새벽배송의 ‘편리함’, 장보기 시간 절약으로 생간 ‘여유’, 그리고 ‘식재료의 신선함’에 대해 만족하는 모습을 볼 수 있었고, 그 밖에 ‘배송기사의 힘든 노동환경과 처우 개선 문제’와 함께 ‘과대포장’에 대해서 부정적인 반응을 보이며 개선이 필요하다고 이야기하고 있었습니다.

높은 이용자의 만족과 니즈에 따라, 계속해서 ‘새벽배송’서비스에 더 많은 기업들이 참여하고 더 다양한 서비스를 제공하겠다고 밝히면서 더욱 활발하게 시장이 커질 것으로 전망됩니다. 과연 앞으로 새벽배송 서비스가 현재 제공하고 있는 서비스에서 어떻게 개선하여 어떤 모습으로 더 나은 서비스를 제공하게 될 지, 그리고 여러 업체가 뛰어든 만큼 보편화된 새벽배송 시장에서 어떤 방식으로 차별화를 갖추어 사람들에게 다가갈 지 앞으로도 기대를 가지고 지켜봐야 할 것 같습니다.

1. 교통 문제 해결을 위한 새로운 모빌리티 서비스의 등장

교통은 도시를 구성하는 중요한 기능 중 하나로써, 경제활동을 영위하는 근로자들에게 통근시간은 필수적으로 소비되는 시간입니다. 그러나 도시가 팽창하는 과정에서 교통의 발달과 지가 상승 등이 도시 전반의 직주근접성에 영향을 미치며, 평균 통근시간 증가로 인해 시민들의 삶의 질이 저하되고 있습니다. 통계청에서 시행한 ‘인구총조사’ 자료에 따르면, 2015년 국내 평균 통근시간은 35.4분으로, 지난 2010년 조사 대비 1.7분 증가했습니다. 특히 서울/수도권의 통근 소요시간은 전국 평균을 상회하며, 교통 문제에 대한 민감도가 높게 형성된 것으로 보입니다.

최근 등장한 새로운 모빌리티 서비스들은 이러한 교통 문제를 해결할 수 있는 방책의 일환으로 스마트폰 등 디지털 플랫폼을 통해 교통 서비스 시장 내 주목을 받고 있으며, 이해관계자들을 중심으로 다양한 논의가 진행되고 있습니다. 본 토픽에서는 새로운 영역으로 확장해나가고 있는 다양한 모빌리티 Mobile App 서비스들의 이용행태를 분석해보고자 합니다. 분석을 위해 모빌리티 Mobile App 서비스를 아래와 같이 5개의 유형으로 정의했습니다.

2. 모빌리티 Mobile App 서비스 이용 현황 및 추이 분석

모빌리티 Mobile App 서비스의 전체 순이용자수는 2019년 8월 기준 약 11.2백만 명으로 조사되었으며, 이는 전체 Mobile 이용자의 28.4%에 해당합니다. 이 중 Android OS 이용자는 8.68백만 명, iOS 이용자는 2.54백만 명으로, 스마트폰 OS별 전체 이용자 내 모빌리티 Mobile App 서비스의 도달률 측면에서는 iOS가 Android OS를 소폭 상회하는 것으로 확인되었습니다.

특히 모빌리티 Mobile App 서비스 이용자들은 신규 서비스 수용에 적극적이며 대중교통 외의 교통수단으로 물리적 이동 수요가 높은 인구세그먼트를 중심으로 형성된 것으로 보입니다. 남성이 차지하는 이용자 비중은 62%로 여성에 비해 높았고, 연령별로는 30대 29%, 20대 26%, 40대 22% 순으로 조사되었습니다. 지역별로는 서울/수도권 이용자가 57%로 과반 이상을 차지했습니다.

모빌리티 Mobile App 서비스의 전체 트래픽은 최근 3년간 꾸준히 증가해왔으며, 유형별로는 ‘차량호출’이 가장 높았고, ‘차량유지보수’, ‘공유&렌트’, ‘커머스&정보’, ‘마이크로모빌리티’ 순으로 그 뒤를 이었습니다. 특히 모빌리티 Mobile App 서비스 내 가장 큰 이용자 규모를 차지하는 ‘차량호출’ 유형은 매년 12월에 이용 수요가 급증하는 패턴이 확인되었습니다.

또한 유형 간 OS별 도달률을 비교했을 때, ‘차량호출’ 및 ‘공유&렌트’ 유형은 iOS 이용자 내에서의 도달률이 Android OS에 우세했고, ‘차량유지보수’, ‘커머스&정보’, ‘마이크로모빌리티’ 유형은 Android OS 이용자 내에서의 도달률이 iOS에 우세했습니다. 특히 ‘차량호출’과 ‘차량유지보수’ 유형은 OS간 도달률이 3% 이상 차이가 발생했는데, 이는 30-40대 중심으로 형성된 Android OS 스마트폰 이용자와 20대를 중심으로 형성된 iOS 스마트폰 이용자의 각 스마트폰 OS별 전체 이용자 연령층의 특성이 유형별 이용수요에 반영된 결과로 보여집니다.

3. 모빌리티 Mobile App 서비스 유형별 이용행태 비교

먼모빌리티 Mobile App 서비스 내 정의된 5개의 유형은 이용자의 연령대별 분포에 따라 20-30대 중심의 ‘차량호출’, ‘공유&렌트’, ‘마이크로모빌리티’와, 30-40대 중심의 ‘차량유지보수’, ‘커머스&정보’로 양분되었습니다. 특히 ‘공유&렌트’와 ‘마이크로모빌리티’ 전체 이용자 중 20대가 차지하는 비중은 각각 46%, 45%로 조사되었는데, 이는 30-40대 대비 구매력이 낮아 자차를 보유하지 않은 20대가 저렴한 비용으로 쉽게 접근할 수 있는 서비스로 이용 수요가 집중적으로 발현된 데에서 기인한 것으로 보입니다. 또한 자차 보유자 비중이 20대 대비 높은 30-40대는 세차, 충전, 주유, 수리, 중고매매 등 자차를 중심으로 한 서비스 내 이용자 비중이 가장 높은 것으로 조사되었습니다.

 유형별 주요 애플리케이션을 살펴보면, ‘카카오T와’ ‘카카오T대리’ 등의 카카오 서비스들이 ‘차량호출’ 유형에서 강세를 보이고 있으며, 통신사 SKT를 기반으로 한 ‘T맵 택시’도 ‘차량호출’ 유형 내 상위권에 올랐습니다. 또한 ‘SK엔카’와 ‘Most’의 운영업체 SK네트웍스, ‘현대블루링크’를 출시한 현대자동차, ‘딜카’ 운영업체 현대캐피탈 등 기존 오프라인 모빌리티 시장의 직/간접적 참여업체들이 높은 오프라인 커버리지를 기반으로 Mobile App 서비스 이용자를 확보했습니다. 이 밖에도 서울시가 직접 참여하는 공유자전거 서비스 ‘따릉이’가 ‘마이크로모빌리티’의 대표 App에 자리했으며, 모빌리티 Mobile App을 통해 새롭게 시장에 진입한 ‘쏘카’, ‘그린카’, ‘헤이딜러’, ‘첫차’, ‘킥고잉’ 등도 약진하고 있는것으로 보입니다.

4. 맺음말

 앞서 살펴본 모빌리티 Mobile App 서비스들은 최근 ‘서비스형 모빌리티(Mobility as a Service: MaaS)’라는 이름으로 통용되며 모든 교통수단에 걸쳐 이동 계획, 예약, 대여, 티켓팅, 지급결제 서비스 등을 통합하는 디지털 플랫폼으로 부상하고 있습니다. 도로 신설이나 대중교통 추가 확보 등 인프라 용량을 증대시키는 것이 아닌, 기존의 교통 자원들을 활용하여 더 많은 사람들과 상품들을 더 빠르고, 깨끗하며, 저렴한 방법으로 이동시키는 대안적 방법을 제공하는 것이 서비스형 모빌리티가 추구하는 방향입니다.

서비스의 정교화를 통한 탄력적이고 최적화된 교통 시스템 구축과 빅데이터나 자율주행 등 새로운 기술의 도입으로 서비스형 모빌리티 시장은 앞으로도 더욱 성장할 것으로 전망되며, 이에 따라 현재 시장 내 플레이어들의 시장지배력 강화 및 새로운 플레이어의 등장은 향후 모빌리티 시장의 귀추가 주목되는 이유입니다.

1. 뷰티 산업 트렌드 변화 - 오프라인 유통채널의 침체와 모바일 중심의 소비행태

 최근 뷰티 업계에서는 ‘뷰티 소비 트렌드 변화’와 함께 시장 구조의 변동이 일어나고 있습니다. 뷰티 업계를 이끌었던 소위 1세대 로드샵들은 2000년대 초반 ‘미샤’를 시작으로 파생된 중저가 화장품 브랜드들(‘미샤’, ‘이니스프리’, ‘스킨푸드’, ‘에뛰드하우스’, ‘토니모리’, ‘더페이스샵’ 등)로 오프라인 소매점을 주요 유통창구로 활용했으며, K-뷰티의 인기와 더불어 2016년 매출액 2조 8110억원을 기록했습니다. 그러나 2017년 2조 290억원, 지난해 1조 7000억원으로 하락하였으며, 2019년 1분기 전년 동 분기대비 15% 하락 하는 등 시장규모 축소로 인한 매장 수 감소 및 적자전환을 겪고 있습니다.

 이러한 1세대 로드샵 브랜드들의 침체는 국내 소비자들의 온라인 특히 모바일을 통한 화장품 거래 확대와 함께 H&B 스토어와 같이 화장품 이외의 상품군을 함께 취급하는 멀티 브랜드 스토어의 부상 등 뷰티 산업 군의 트렌드 변화로 야기된 현상입니다. 통계청에 따르면 2017년 6월 대비 화장품의 온라인 거래액은 44.2% 증가한 가운데, 모바일에서의 화장품 거래액이 50.2% 성장하며 온라인에서의 화장품 거래액의 증가를 견인한 것을 확인할 수 있습니다. 특히 2019년 6월 온라인 화장품 쇼핑 거래액 중 모바일의 비중이 60.4%를 기록하였습니다.

 금월 토픽에서는 모바일이 주요한 유통채널로 자리잡고 있는 뷰티 산업에 대해 살펴보고자, 뷰티 애플리케이션들을 상품 취급범위와 유형에 따라 분류해 뷰티 서비스 이용자들의 이용 습관과 이용자들의 연령대별 특성에 대한 분석해 보고자 합니다.

2. 뷰티 애플리케이션 이용현황 및 트래픽 추이 분석

 커머스 기능을 지닌 뷰티 애플리케이션의 이용자는 총 373만명으로 전체 스마트폰 이용자 3,938만명 대비 약 9.5%의 비중을 차지하고 있습니다. 뷰티 애플리케이션 이용자들 중 ‘뷰티 커머스’ 유형 이용자의 비중이 43.4%로 가장 많은 것으로 나타났으며, ‘H&B스토어’ 유형이 차순위로 확인됩니다. 뷰티 애플리케이션의 주 이용 성별은 여성으로 이용자 비중 81.8%이며, 연령별로는 30대의 이용 비율이 32.9%를 기록해 가장 주요한 이용층인 것으로 파악됩니다.

 2017년 7월부터 2019년 7월까지의 순 이용자수 추이를 통해 뷰티 산업 군 애플리케이션들 간의 시장 구도 변화를 살펴보면, 모바일을 통한 뷰티 서비스 소비가 늘어남에 따라 모든 유형의 이용자 규모가 지속적으로 증가 추세에 있는 것을 확인할 수 있습니다. 

그 중 19년 6월 기준 이용자 규모가 가장 많은 ‘뷰티 커머스’ 유형은 타 유형 대비 성장세가 낮지만 꾸준히 1위를 유지하고 있었으나, ‘H&B스토어’ 유형의 이용자 규모가 지난 2년간 94.8%로 크게 성장하며 ‘뷰티 커머스’ 유형과 치열한 경쟁구도를 보이고 있습니다.

2017년 7월 2위를 차지하고 있었던 ‘로드샵 단일 브랜드’ 유형은 타 산업 군의 성장에 비해 다소 약한 성장세를 보이며 현 뷰티 산업 군 서비스에서는 4위로 하락하게 된 반면, ‘자사 브랜드 종합’ 유형의 이용자 규모는 172%로 폭발적으로 성장해 2019년 6월부터는 근소한 차이로 ‘로드샵 단일 브랜드’를 제치고 3위를 차지하였습니다.

 위에서 살펴본 바와 같이 뷰티 산업 군 Top3위의 서비스 유형은 모두 멀티 브랜드 혹은 자사 브랜드 종합 서비스가 차지하였습니다. 이는 이용자들의 단일 브랜드에 대한 충성도는 약화되며, 다양한 상품군과 브랜드에서 상품을 고르고 구매하는 소비성향으로 인해 변화되었다고 해석할 수 있습니다.

3. 뷰티 애플리케이션 유형별 이용자 특징 및 이용행태 비교

 뷰티 애플리케이션 유형별 이용자들의 연령대를 살펴보면, ‘뷰티 커머스’ 유형을 제외한 모든 유형의 뷰티 서비스 들은 30대의 이용자 비중이 크게 나타났습니다. 그 중에서도 ‘자사 브랜드 종합’과 ‘로드샵 단일 브랜드’ 유형은 30대 이용자의 비중이 50% 내외로 타 유형 대비 30대 이용자가 차지하는 비중이 높은데, 뷰티 서비스의 주 이용층인 30대들이 타 연령층에 비해 브랜드 충성도가 상대적으로 높은 영향으로 해석됩니다. 

반면, ‘뷰티 커머스’ 유형은 다른 뷰티 애플리케이션 유형들과 달리 20대의 이용자 비중이 높을 뿐 아니라, 1020세대의 젊은 연령층의 비중이 과반수 이상을 차지하고 있다는 점이 특징적입니다. 이러한 현상은 브랜드 충성도가 낮고 다양한 브랜드들의 리뷰를 보고 합리적으로 소비하고자 하는 Z세대의 소비 성향에 의한 것으로 해석됩니다.

 뷰티 애플리케이션 서비스들의 중복 이용 여부와 중복 이용자들이 각각 어떠한 유형의 서비스들을 중복 이용하는지 살펴보면, 뷰티 애플리케이션의 유형에 따라 특징적인 모습들이 나타납니다.

먼저, 단일 이용이 높은 두 유형은 ‘뷰티 커머스’와 ‘온라인 전문몰’입니다. ‘뷰티 커머스’ 유형은 단일 이용이 74%로 모든 유형들 중에서도 가장 높게 나타나, 리뷰를 기반으로 합리적인 소비를 추구할 수 있다는 점에서 해당 유형 이용자들의 뷰티 서비스 이용 니즈가 대부분 충족되는 것으로 해석됩니다. ‘온라인 전문몰’ 유형도 단일 이용이 67.9%로 높은데, 천연원료 사용, 아토피 등 특수한 소비자를 타깃으로 하고 소비자층의 브랜드 충성도가 타 유형의 서비스에 비해 높아 단일 이용이 높은 것으로 해석해볼 수 있습니다.

다른 세 유형은 중복 이용이 40~50% 수준인데, 그 중에서도 ‘로드샵 단일 브랜드’ 유형은 타 유형 서비스와의 중복이용이 53.8%로 이용자 규모의 과반수 이상을 차지하고 있습니다. ‘로드샵 단일 서비스’ 이용자들은 타 유형의 뷰티 서비스와 보완 이용을 통해 상품군 및 브랜드 커버리지의 한계를 보완하고 있으며, 특히 ‘자사브랜드 종합’과 ‘로드샵 단일 브랜드’ 유형은 서로 50% 이상의 중복 이용률을 보여 상호간 보완적인 관계가 긴밀한 것으로 확인됩니다.

 연령대별 뷰티 산업 군의 개별 애플리케이션 이용에 대해 살펴보면, 연령대에 따른 뷰티 애플리케이션 이용 선호 차이를 확인할 수 있습니다.

10대~30대까지의 젊은 연령층의 경우 뷰티 리뷰 및 커머스 플랫폼 ‘화해’가 1위를 차지하였으며, 특히 10대 연령층의 경우 ‘화해’, ‘미미박스’와 같은 뷰티 커머스 플랫폼이 1, 2위를 차지하였습니다. 10대와 같이 저 연령층의 소비자의 경우 아직 특정 브랜드에 대한 선호 혹은 충성도가 축적되지 않아 제품 및 피부 타입에 대한 타 소비자들의 자세한 리뷰를 바탕으로 제품을 구매하는 특징을 지니는 것으로 해석할 수 있습니다. 반면, 4050의 경우 ‘올리브영’이 1위를 차지하여 젊은 층의 소비자와 중년 층의 소비자가 선호하는 뷰티 서비스에 다소 차이가 나타남을 알 수 있었습니다.

4. 맺음말

뷰티 시장의 주 소비자층들의 소비행태와 함께 뷰티 산업의 트렌드가 변화하고 있습니다. 뷰티 모바일 서비스들을 통해 모바일 뷰티 산업에 대해 분석해본 결과, 멀티 브랜드를 커버하는 ‘뷰티 커머스’와 다양한 상품 군을 커버하는 ‘H&B 스토어’ 유형의 강세가 뚜렷하였습니다.

이러한 현상에 대한 대응으로 기존 1세대 로드샵들은 오프라인의 파격적 세일에 집중하던 전략에서 멀티샵 전환, 유통창구 다양화 등의 브랜드 이미지를 변화하는 대규모 전략을 꾀하고 있습니다. 주 이용자층 인 젊은 세대들은 충성고객 전환이 어려우며 멀티브랜드를 애용하고 타 소비자들의 리뷰를 중시하는 Z세대 및 밀레니얼 세대로 대표된다는 점에서 소비자 성향을 반영하며 시장 침체를 타계하는 전략이라고 해석해볼 수 있겠습니다.

 그러나, 현재 해외 H&B스토어의 국내 진출/신세계그룹의 ‘부츠’, ‘시코르’와 같은 대기업 유통사의 H&B스토어, 멀티 뷰티 브랜드 출시/편의점에서의 화장품판매 등 타 업계의 뷰티 산업 진출 및 유통 창구의 다양화로 인해 뷰티 업계의 경쟁이 더욱 치열해질 전망입니다. 

따라서 기존 뷰티 사업자들의 멀티샵 전환 시 기존 이용자들을 얼마나 유지할 수 있을 지와 나아가 현재 시장에서 강세를 보이는 기존의 뷰티 커머스와 H&B스토어 이용자들을 어떠한 전략으로 확보할 수 있을지에 대한 타깃 전략에 집중해야 할 것입니다.

 오늘날 부동산시장의 정보제공은 편의성의 장점을 기준으로 매우 빠르게 변화되었다.  Mobile 부동산 서비스에서 보자면, 1위 직방, 2위 다방으로 구분되어 왔지만, 최근 닐슨코리아에 2019.08.22일 발표에 따르면 매우 다르게 변화되는 시장을 볼 수 있다. 부동산과 기술의 시장 열기가 뜨거우며, 모바일로 넘어온 프롭테크시장이라고 표현 한다.

호갱노노는 실거래가를 제공하주며, 공공데이터기반의 서비스로 짐작할 수 있다.

실거주 매물 탐색위주로 타 서비스 대비 '투자' 관점 접근으로 해석된다. TV,유튜브 광고 온에어('1906) 후 급성장세를 나타내고 있는 것으로 확인 된다.

한편 2019년 5월 2위였던 네이버부동산은 하락세를 보이고 있으며, 19.7월에 현재 4위에 해당되고 있다. 

직방의 부동의 1위로 이용자수 123만명이 사용하고 있으며, 포털 부동산을 뛰어 넘은 호갱노노가 압도적인 성장세를 기록하고 있다.

 현재 부동산 시장에서 전체적인 침체기에 접어들고 있기 때문에 수도권 투자의 관점이 높아 졌다고 볼 수 있으며, 주 사용자층은 30~50대로 모바일 안밖으로 사용하고 있다.

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서울에는 광화문, 제주에는 백록담: 지역과 함께 성장하는 수제 맥주

 끝날 듯 말 듯 지속되는 장마로 매일같이 습기 가득한 7월입니다. 맥주는 특유의 청량함으로 더운 날씨에 가장 많이 찾게 되는 주류라 할 수 있습니다. “덥고 끈적한 여름 밤, 퇴근 후 차가운 물로 샤워하고 나서 마시는 시원한 맥주 한 캔.” 예전이라면 이 장면에서 떠오르는 맥주는 국내 대형 주류 회사에서 판매하는 맥주였을 것입니다. 그러나 최근에는 다양한 수입 맥주는 물론이고, 소규모 양조장의 수제 맥주까지 그 라인업이 확장되었습니다. 주세 개정으로 소규모 양조장에서 제조하는 맥주들도 소매 유통망을 통해 판매할 수 있게 되면서 크래프트 펍에서만 접할 수 있었던 수제 맥주를 편의점 등에서 쉽게 만날 수 있게 된 덕분입니다. 소비자의 관심 증가 및 유통 채널 확장에 힘입어 ‘수제 맥주’에 대한 온라인 게시글 수는 꾸준한 상승세를 보이고 있습니다.

 맥주는 발효 방식에 따라 크게 ‘라거(Larger)’와 ‘에일(Ale)’로 구분됩니다. ‘라거’는 하면발효 방식으로 일반적으로 저온에서 발효되고, 여과가 쉬워 깔끔하고 청량한 맛이 특징입니다. 우리가 보통 접하는 대형 주류 회사의 맥주 대부분은 ‘라거’에 속합니다. 반면 최근 인기를 끌고 있는 수제 맥주는 ‘에일’이 큰 비중을 차지하고 있습니다. 에일은 상면발효 방식으로 상온에서 비교적 단기간에 발효하여 라거에 비해 좀 더 풍부한 향과 깊은 맛, 상대적으로 높은 도수를 가지고 있습니다. 소비자들은 그 동안 라거 맥주에서 부족했던 깊은 맛과 향을 에일 맥주로 채우고 있습니다. 에일 맥주에 대한 관심도는 ‘수제 맥주’와 함께 언급된 맥주 종류에서 ‘에일’이 ‘라거’의 3.8배에 달하는 높은 빈도수로 언급되고 있는 것만 보아도 확인할 수 있습니다. 

수제 맥주는 발효 방식 외에도 양조 시 사용하는 맥아의 처리 방식, 홉의 종류, 맥주의 색 등 다양한 요소의 변주에 따라서도 구분되고 있습니다. 이 중 소비자가 가장 많이 언급한 맥주의 종류는 ‘IPA(India Pale Ale)’로, 전체 맥주 종류 언급량 중 34.1%의 비중을 차지하였습니다. IPA는 홉의 비중이 높은 맥주로, 도수가 높지만 그만큼 더욱 더 풍부한 향을 즐길 수 있어 수제 맥주를 찾는 애주가에게 더 큰 관심을 끌고 있는 것으로 보입니다. IPA의 뒤를 이어 흔히 ‘흑맥주’로 알고 있는 ‘스타우트’가 24.2%로 높은 언급 비중을 보였고, 라거의 일종인 ‘필스너’도 많이 언급된 맥주 중 하나였습니다. 상위권에 자리한 종류 외에도, 소비자들은 색으로 구분되는 여러가지 종류의 에일에 대해서도 활발히 이야기하고 있었습니다.

 다양한 맥주가 존재하는 만큼 각각의 맥주가 가지는 향과 맛도 다양합니다. 수제 맥주의 ‘맛’ 과 ‘향’에 관련하여 소비자들은 '과일', '커피', '초콜릿' 등의 단어를 자주 언급하고 있었습니다. 이는 앞서 살펴 본 관심도 상위를 차지한 ‘IPA’와 ‘스타우트’가 주로 가지는 특성으로, 인기 있는 맥주의 향에 대해 높은 빈도로 언급되고 있음을 확인할 수 있습니다. 그리고 ‘다양하다’, ‘부드럽다’, ‘풍부하다’, ‘감칠맛’ 등의 에일 맥주와 관련된 표현어도 다수 언급되었습니다. 높은 빈도로 활용되는 단어들은 ‘가벼움’이나 ‘청량함’보다는 ‘풍부함’, ‘다양함’ 등이 상위권에 자리하고 있어, 수제 맥주에서 소비자들이 기대하는 바를 짐작해 볼 수 있습니다.

 일반적으로 수제 맥주는 작은 규모의 양조장에서 만들어지고 있습니다. 개인 또는 소규모 양조업자가 독자적인 제조법을 가지고 소량으로 생산하는 맥주 중 많은 수제 맥주들이 지역명을 딴 이름을 가지고 있습니다. 우리나라에서도 ‘대(동)강 페일 에일’, ‘성수동 페일 에일’ 등 지역명을 이름으로 하는 맥주가 생산되고 있으며, GS25의 경우 광화문 에일, 제주 백록담 에일에 이어 경복궁 IPA까지 지역 랜드마크를 활용한 맥주를 출시하고 있습니다. 그렇다면 수제 맥주와 함께 가장 많이 언급된 지역은 어디일까요? 

2017년부터 반기별로 살펴보면, ‘서울’의 언급량이 전체 지역 언급량 중 50% 가량으로 가장 많았으며, 그 뒤를 ‘제주’가 잇고 있습니다. ‘서울’은 서울에 위치한 양조장에 대한 언급 외에도 다수의 크래프트 펍을 통해 수제 맥주에 대한 접근성이 높은 점이 가장 크게 작용한 것으로 볼 수 있습니다. ‘제주’의 경우, 2017년 상반기에는 5.2% 의 비중으로 출발하여, 2019년 상반기에는 그 비중이 13.6%까지 증가하며 ‘서울’에 이어 수제 맥주와 함께 가장 많이 언급되는 지역으로 성장하였습니다. 제주에는 ‘제주 맥주’와 ‘맥파이’, ‘제스피’, ‘사우스 바운더’ 등의 양조장이 자리잡고 있으며, ‘제주 위트 에일’, ‘백록’과 같이 제주 특산물인 감귤을 활용하거나 제주의 이미지를 형상화 한 맥주를 생산하고 있습니다. 그리고 이들 양조장은 맥주 생산에만 그치는 것이 아니라, 양조장을 지역과 상생하는 문화 공간으로 활용하기 위해 노력하고 있습니다. 지역 아티스트와 협업하여 제작한 상품을 판매하고, 직영 펍에서 로컬 식자재를 활용한 안주 메뉴를 제공하기도 합니다. 또한 비정기적인 파티나 이벤트 개최 등 지역 문화 공간으로도 양조장을 활용하고 있으며, 양조장 투어 프로그램을 갖추어 제주 관광 코스로도 인기를 끌고 있습니다.

 서울과 제주 외 지역에서도 지역을 기반으로 한 양조장들이 여럿 존재합니다. 부산에는 ‘갈매기 브루잉’, 강원도 강릉에는 ‘버드나무 브루어리’, 광주에는 ‘무등산 브루어리’ 등 지역을 대표하는 양조장들이 활발히 수제 맥주를 생산하고 있습니다. 강릉 ‘버드나무 브루어리’에서는 지역에서 생산되는 쌀을 이용하여 맥주를 만들고, 광주 ‘무등산 브루어리’에서는 무등산 수박을 재료로 한 맥주를 만들고 있습니다. 또 담양에서는 대나무를 활용한 맥주도 생산되고 있습니다. 이렇듯 소규모 양조장에서는 단순히 지역 이름만을 딴 맥주를 만드는 것이 아니라, 지역의 특산물 혹은 상징물, 이미지 등을 적극적으로 활용하며 양조장이 위치한 지역과의 상생을 꾀한다는 점에서 의미를 가집니다. 

그리고 지역 수제 맥주를 한 곳에서 맛볼 수 있는 수제 맥주 축제도 다수 열리고 있습니다. ‘오산시장 야맥 축제’, ‘부산 비어가르텐’, ‘대전 수제 맥주 페스티벌’, ‘대구 크래프트 비어쇼’, ‘광주 비어 페스트’, ‘제주 짠 페스티벌’ 등 전국에 걸쳐 수제 맥주 축제가 열렸거나 열릴 예정으로, 한 곳에서 로컬 맥주가 다른 지역에 소개될 수 있는 자리도 다수 마련되고 있습니다.

수제 맥주의 성장과 함께 소비자들은 천편일률적인 라거에서 벗어나 다양한 맥주를 즐길 수 있게 되었습니다. 또한 소규모 양조장들이 자신만의 고유한 레시피를 개발하는 과정에서 특산물을 이용하고, 투어 프로그램이나 맥주 축제 같은 관광 상품도 개발되면서 지역 경제 활성화에도 기여하고 있습니다. 아직까지 국내 수제 맥주 시장 규모는 미미한 수준이지만, 그만큼 더 큰 성장이 기대되는 시장이기도 합니다. 그리고 맥주에 대한 세금이 내년 종량제로 전환되면 수제 맥주에 부과되는 세금이 줄어들어 소비자들은 현재보다 더 저렴한 가격에 수제 맥주를 접할 수 있게 되고, 이에 따른 수제 맥주의 경쟁력 강화가 예측되고 있습니다. 앞으로도 저마다의 특색을 지닌 소규모 양조장이 활성화되어 소비자에게는 풍요로운 맥주 생활을, 지역에는 상생이라는 이점을 가져다 줄 수 있기를 기대해봅니다.